Potrebna nam je funkcija – „direktor marketinga Srbije“

Treba im hraniti znanja jer im je radoznalost fantastična. Ove generacije imaju dostupnost različitim informacijama, pa i zaslužuju da im se na takav način pristupi. Marketing ima potencijal da kreira lidere novih poslovnih ideja. Zamislite da je bilo praktičnih knjiga iz marketinga kao što je ova knjiga kada su neki naši uspešni poslovni ljudi započinjali sa svojim prvim investicijama. Mladi ne žele da prođu kao njihovi roditelji koji su osetili samo deo marketing i prodajne magije. Žele sve i odmah!

Ovo kaže Branko Budanović, autor knjige „Šta je starije – marketing ili prodaja“, za koju je dobio godišnju nagradu Udruženja za tržišne komunikacije Srbije. U knjizi prenosi svoja iskustva i znanja iz marketinga, prodaje i biznisa koje je sticao tokom prethodnih 18 godina, na pet stranih tržišta, na različitim jezicima i sa brojnim kolegama iz preko devedeset zemalja sveta.

– Mnoge kompanije u Srbiji još uvek nemaju razgraničenje odgovornosti uspeha i neuspeha. Zato sam odmah i pokušao da pomognem i neizvesnost saznanja ne ostavim čitaocima na kraju knjige, nego na samom početku ovog puta otkrića. Na naslovnoj strani sam napisao: „Prodaja mora da unese robu u prodavnicu, a marketing mora da je iznese“. Nema potrebe ni da kupite knjigu, a možete pročitati na polici jedan važan odgovor. Kada marketing uspešno obavi svoj posao, svaki prodavac lako ostvaruje prodajne rezultate i svoje bonuse. To je i cena manjeg obima angažovanja cele kompanije koja nosi niže troškove poslovanja. Za uspeh oba odeljenja uloga direktora je presudna. Čini se da su oni danas najveća prepreka kada je u pitanju kreiranja što povoljnijeg okruženja i uslova njihovog tandem-poslovanja. Prodaja ima obavezu da identifikuje načine kako da se robe kreće i pozicionira kroz kanale prodaje (kiosci, internet…) pod određenim uslovima, a marketing da identifikuje na koji način da se predstavi roba potrošačima i kupcima. Puška je marketing, a metak prodaja. Marketing ima imperativ da svoje projekte predstavi ciframa kao što to čini prodaja. Vreme rada samo na oglasima i „kreiranja novog imidža“ je prošlo. Marketing ima misiju da kreira nove usluge i proizvode koji će unaprediti život potrošača ili kupaca – priča Budanović.

On kaže da smo sada svedoci konkurencije sličnih proizvoda i nadmetanje može biti samo na nivou cena, jer je ona preostala kao poslednja mogućnost njihove konkurentske prednosti.

– Pomislite koliko novih proizvoda je kreirano u zadnjih deset godina? Realno vrlo malo vredno poslovne pažnje ili dodatne investicije. Kada govorimo o povećanju izvoza, Srbija ima očigledno nizak nivo konkurentnosti proizvoda ili usluga. Imam ponude iz fonda koji je spreman da investira 500.000 evra u projekte, ali tih projekata još nema. Ovde su u pitanju projekti, ne samo ideje u glavi. Pogledajmo koje su posledice nakon pet godina krize, i jasno je da mnogi menadžment timovi nisu našli svoje nove strategije. Danas su se mnoge strategije pokazale kao veoma neefikasne sa previše rizika poslovanja. Jasno je koliki je značaj marketing funkcije. Nažalost, evidentno je da sa smanjenim prometima prodaja ima sve važniju ulogu od dugoročnog razvoja koji nudi marketing. Kompanije posluju od ponedeljka do ponedeljka, a zadnja nedelja po srce je opasna. Razvoj je u rukama marketinga. Na kompanijskim sajtovima nema promene misije i vizije tokom ovog perioda, što ukazuje na statičnost u teškim poslovnom okruženju. Sva istraživanja pokazuju da su potrošači prilično nezadovoljni uslugom koja im se pruža. Najbolji primer su opcija „reklamacije“ u skoro svakoj industriji. Kompanije se trude da pokažu brižnost za potrošača, a zatim vidite da se zapravo trude da vam onemoguće da komuniciraju sa vama kao partnerom. Internet i mobilne komunikacije kreiraju nove mogućnosti razvoja modela poslovanja, što predstavlja jedan od najvećih izazova na putu ka novim poslovnim osvajanjima. Što se tiče Srbije, sve ove godine jasno je da nam nešto nedostaje, a sada je jasno da je to „direktor marketinga Srbije“. Pored njega bi trebalo da se kreiraju pozicije „direktora inovacija“. Oni bi presudno mogli da utiču na budućnost Srbije u najvažnijim aspektima razvoja. Naravno, među političarima ne možete tražiti kolege jer oni nemaju potrebna iskustva i neophodna znanja.

Savete iz Budanovićeve knjige recenzenti su nazvali „ključ u ruke“. U knjizi se, naime, više bavi praksom nego teorijom.

– Moja davna želja je bila da prenesem iskustva koja sam sticao u multinacionalnim kompanijama i operacijama tokom 18 godina. Radio sam na više tržišta i u različitim tržišnim okolnostima stekao raznovrsno poslovno iskustvo. Prvo, postoji mišljenje da teorija nije obavezna. Ko to i zašto tvrdi? Da je čitao knjige i proučavao iz teorije, ne bi tako razmišljao. To su opet neke naše zablude. Teorija se mora razumeti jer nije moguće pratiti događaje bez sistematizacije. Praksa pomaže da se uključi iskustvo i poslovne situacije kvalitetnije analiziraju predlažući jedinstvena rešenja. Samo praksa bez teorije predstavlja improvizaciju. Kada studenti završe fakultet, nemaju efektno znanje koje treba privredi kako bi odmah počeli da pomažu kompaniji a ne kompanija njima. To je realnost. Odnosi na tržištu su se promenili, pa se tako menjaju i očekivanju. Studenti treba da shvate da nema više sentimenta prema njihovom neznanju. Traži se aktivno znanje koje ćete moći odmah da upotrebite. Imamo i zaposlene koji ne obnavljaju znanje duži niz godina. To znače da sve vreme rade na isti način, odnosno prave iste greške.

U knjizi navodim da se „iskustvo“ ne može kupiti, ali se mogu koristiti prečice do njega. Knjiga obiluje brojnim pitanjima koje diskutujem sa čitaocima i predlažem različita rešenja. Sadrži 83 tabele. Teme su vezane za kompanije kako danas tako i sutra. Teme su bitne i za advokate i za inženjere. Za mnoga pitanja marketing mora da ih prvo postavi, a zatim i pruži odgovor. Sa prijateljima sam razgovarao da bi naredna knjiga trebalo da bude analiza neuspešnih projekata. Verovatno bi bila podjednako interesantna za promišljanje.

Kaže da je značaj marketinga sve veći jer imamo pristup sve većem broju poruka.

– Marketing treba da vodi firmu u budućnost. Predlaže i upravlja u kom smeru će se kretati kompanija ove, sledeće nedelje, meseca, kvartala, godine. Najbliži je od svih funkcija misiji i viziji. Insistira se na sistematičnosti koju ima direktor finansija kako bi moglo da se sagleda šta odeljenje radi i na koji način pomaže kompaniji. Svi se sa pravom pitaju koji su njihovi efekti na promet. Uspešan marketing mora da upravlja i planira ciframa. Samo na takav način možete da garantujete put ka uspešnim kampanjama. Bez discipline ne možete ni da budete kreativni. Imidž je bitan, ali na kraju cifre sve govore. Pitajte bilo kog generalnog direktora šta misli o ovoj temi – kaže Branko Budanović.