Stvaranje drugačije potrošnje i drugačijih izbora

Žak Segela: Izborna vrtoglavica (25)

Francuski marketinški stručnjak Žak Segela (1934) diplomirao je farmaciju. Bio je novinar Pari mača i Frans soara. Godine 1969. osniva reklamnu agenciju RSCG, danas jednu od vodećih u svetu. Uoči predsedničkih izbora 1981. ponudio je usluge trojici kandidata. Prihvatio ih je samo Fransoa Miteran i pobedio, uprkos velikom zaostajanju na početku kampanje. Segela je bio savetnik i u drugoj Miteranovoj pobedničkoj kampanji, 1998. Kasnije je vodio kampanje širom sveta – od Čilea do Senegala, Poljske, Bugarske, Mađarske, Izraela… Sve kampanje u Istočnoj Evropi, na prvim demokratskim izborima nakon pada komunizma, radio je besplatno. Objavio je petnaestak knjiga o životu u svetu marketinga i advertajzinga.

Izvode objavljujemo uz saglasnost izdavačke kuće CLIO.

Prevod: Lucia Vesnić-Alujević

Onog dana kada je stupio na vlast 1981. godine, bio sam u prilici da budem prvi koji će imati sastanak sa novim predsednikom. Došao sam da bih mu predložio plakate za parlamentarne izbore, jer su jedni izbori smenjivali druge. „Čovek sa ružom“ bio je veseo uprkos prethodnim iscrpljujućim danima. Ušao sam sa njim u kancelariju, koju smo zajedno razgledali. Odjednom se okrenuo i dobacio mi:

– Segela, kako bi bilo da odemo u Jelisejsku palatu ?

I eto, kročili smo, po dogovoru, u legendarni hodnik. Kakvo razočaranje! Osim četiri glavne kancelarije na prvom spratu, to su, jedna za drugom, samo monaške kelije, sa ispucalim zidovima, prljavim tepisima, potamnelom farbom.

Mesto više liči na stari, oronuo Šeraton nego na predsedničku palatu. U vidokrugu nema nijednog televizora. Moraćemo da odemo u stanove čuvara da mu pokažem spot koji sam pripremio za SP.

Ne mogavši da se suzdržim, uzviknuo sam:

– Gospodine, izjavljivali ste da ćete biti predsednik mladosti, kreativnosti i obnove. Kako ćete zadržati taj imidžu ovako zastarelom dekoru. Kako ćete upravljati modernom zemljom sa mesta koje nije informatizovano, ni povezano kablovima. Treba da sagradite francusku Belu kuću u Defansi, svu u staklu i modernu.

Miteran me je smirio svojim osmehom:

– Smirite se, Segela. Ja baš volim Jelisejsku palatu.

Ovu rečenicu sam razumeo bukvalno, zamišljajući unutrašnje veselje novog domaćina ovih istorijskih zidina nakon 40 godina borbe. Ali smisao odgovora se nalazio drugde. Kasnije, kada sam mu opet spomenuo ovu anegdotu, objasnio mi je: „Moćništa ne znači bez ovog zlata i raskoši.“ Kako bi potvrdio svoj autoritet bez legende ovog mesta, kako bi ovekovečio san bez pozlata istorije? Zaboravio sam suštinu. „Medijum je poruka“, glasi stara Mekluanova teorija. Više Jelisej čini predsednika nego rezultat izbora. Budućnost političke komunikacije neće moći da uništi svoje korenje, čak i ako sutra ništa ne bude kao pre. Većdanas ljudi komuniciraju trideset miliona puta brže nego pre dvesta godina, u vreme Francuske revolucije. Ovaj tempo će se još ubrzati u ritmu uvećanja veza.

I evo, većdolazi do nereda u našem globalističkom društvu i ulazimo u eru eksplozije. Pre trideset godina, 1.700 komunikacijskih satelita je okruživalo Zemlju, pre dvadeset godina je pređen prag od deset telefonskih linija na sto stanovnika u gotovo svim zemljama. Da bi deset miliona stanovnika Zemlje postali telefonski pretplatnici, trebalo je trideset osam godina, za faks je bilo potrebno dvadeset dve godine, za internet samo tri. Ne samo što je ovo promena u društvu, ovo je i promena sveta, stvaranje jedne Terra Cognita kojom započinje stvaranje drugačije potrošnje i drugačijih izbora (zar birači i potrošači nisu isto?), Zemlje znanja, intelektualnog nomadizma, mešanja i multikulturalnosti. Da bi se to dostiglo, današnja sredstva su zastarela. Naravno, reklama će uvek biti integralni deo svake političke kampanje, ali da li će se i dalje zvati reklama, kada bude transformisana? Sve će morati da se iznova izmisli.

Biće potrebno da politika pređe sa globalnog na regionalni nivo, od široke propagande do ciljne grupe, od dugotrajnog kvašenja do zalivanja kap-po-kap. Iako se još juče fabrički proizvodila, reklama će morati da se radi po meri. Vojnici su izmislili sâm rat, a reklamni stručnjaci će morati da izmisle sâmu reklamu. Gotovo je sa tepisima bombi, elokventnim deklaracijama na televiziji. Umesto hirurškog reza, svaka poruka će biti projektil koji tačno pogađa.

U oblasti trgovine se većstvaraju ogromne baze podataka na osnovu kartica poverenja, blagajni, interaktivnih terminala, kataloške prodaje i drugih pretplata. Milioni Francuza se nalaze u datotekama sa detaljnim profilom koje sve oštriji softveri seku po volji (američki interaktivni marketing sadrži ih osamdeset). Dobro, shvatate da naši budući kandidati neće da se liše ovog fatalnog oružja. Juče jednostavno zavođenje, reklama će se promeniti u odnos. Politička komunikacija će pratiti pokret. Bilo je vreme. Trebalo je da propagira debatu, ali je znala samo da blagoslovi monolog. Trebalo je da nam kaže „recite mi“, ali je znala samo da predloži „pričaću vam o sebi“. Postojao je jedinstveni govor u obraćanju prosečnom Francuzu. Ubuduće će postojati šezdeset miliona različitih Francuza. Masmediji, to je davna istorija. Na našim izabranicima je da menjaju. Moraju da pređu celu teritoriju, da omoguće podršku, da dirnu svakog birača. Nemoguće, rekli biste? Ne zadugo, jer podrška koja je juče bila koncentrisana, danas eksplodira. Više je televizijskih kanala stvoreno 1999. nego od nastanka televizije, a za manje od pet godina televizija će biti interaktivna i omogućiće taj ciljani kontakt o kome sanja svaki kandidat. Sa svog televizora, sa svog kompjutera (postojaće samo jedan), svako će moći da stupi u kontakt sa svojim kandidatom i neće se ustručavati. Elektronski mediji će preuzeti vlast, birač, tj. elektor će želeti da postane el-akter. Juče je bio izmanipulisan, sutra će postati manipulator. Osmehujući se, tražiće da razmeni ideje. Dok je izborna reklama bila: „Zabijam Vam ekser u glavu“, izborna komunikacija će biti: „Imate pravo na odgovor.“ Moći ćete da kliknete na spot kandidata da biste videli kako se odvija njegov program. Drugim klikom ćete simulirati vaš izbor i moći ćete da procenite posledice vašeg glasa. Trećim ćete moći da se po volji konsultujete sa konkurencijom i procenite posledice.

Konsultanti će morati da promene svoje metode. Do sada je kreacija bila neophodna i dovoljna, jedan slogan je sâm hranio celu kampanju. Era plakata demijurga koji osvaja srca i glasove se završava. Ona ustupa mesto multikreaciji: reklama + glas javnosti + direktan marketing + motivacija + telekomunikacijska informatika + telefoniranje + veb…

KRAJ