Nemačka nije Folksvagen

Srećom, odgovor je gotovo sigurno – ne. Konkurentska prednost Nemačke ima manje veze sa prevarom nego sa strukturom kompanije i kulturom u kojoj se radi. Vodeća auto kompanija Nemačke je izuzetak u pravilima proizvodnje, a ne njihov primer. Zaista, uspeh Nemačke se često navodi kao model na koji i druge zemlje treba da se ugledaju, i to sa pravom. Od početka ovog veka, Nemačka je postala jedna od vodećih svetskih izvoznika, nadmašujući sve druge velike zemlje Evrope. Od 2000. do 2013, izvoz Nemačke je porastao za 154 odsto, u poređenju sa izvozom Španije od 127 odsto, Velike Britanije od 98 odsto, Francuske od 79 odsto, Italije od 72 odsto.

Glavno objašnjenje za impresivne performanse izvoza Nemačke je ograničenje plata. Međutim, ako se pogleda Španija, brži rast plata ne može da bude cela priča. Od 2000. do 2008. rast plata u Nemačkoj je porastao za 19 odsto, a u Španiji za 48 odsto. Ali, nakon finansijske krize 2009, uloge su se zamenile. Od 2009. do 2013. nominalna plata u Nemačkoj je porasla za više od 14 odsto, u Španiji za četiri odsto. Uprkos bržem rastu plata u Nemačkoj, i izvoz zemlje je brže skočio nego u Španiji – ili u bilo kojoj drugoj državi Evropske unije.

Najvažniji uspeh Nemačke je taj što struktura njenih firmi poboljšava kvalitet njihovih proizvoda. Nemački izvoznici su organizovani na način koji je manje hijerarhijski, a više decentralizovan od drugih evropskih firmi. To im daje nekoliko prednosti. Decentralizacija omogućava zaposlenima na nižim nivoima hijerarhije da osmisle i sprovedu nove ideje. Pošto su ti radnici često bliži kupcima od onih na višim položajima, njihovo kolektivno znanje o tome šta tržište traži je važan izvor vrednosti.

Ovo znanje omogućava Nemačkoj da se takmiči po kvalitetu, a ne po ceni. Zaista, da je ograničavanje plata glavni faktor uspeha Nemačke, teško bi bilo nadmašiti francuske, italijanske, britanske i španske izvoznike, koji se uglavnom takmiče po ceni, nudeći proizvode zemljama u kojima su niske plate. Umesto toga, nemačka usmerenost na kvalitet omogućava firmama da naplaćuju veće cene i steknu nove klijente. Kada se od izvoznika traži da rangiraju svoje proizvode u odnosu na prosek tržišta, 40 odsto nemačkih izvoznika svoju robu klasifikuju kao vrhunskog kvaliteta, u odnosu na samo 10 odsto francuskih izvoznika.

Decentralizovano upravljanje je pomoglo nemačkim izvoznicima da svoj udeo na svetskom tržištu za vrhunski kvalitet robe uvećaju tri puta u poređenju sa onim firmama koje nisu tako reorganizovane. Zaista, kada sam proučavala jedan odsto „top“ nemačkih izvoznika – superzvezda – otkrila sam da su više nego duplirali svoj udeo na svetskom izvoznom tržištu kada su odlučili da decentralizuju svoje organizacije.

Ova usredsređenost na kvalitet može da objasni zašto se nemački izvoz tako brzo oporavio posle 2009, uprkos nominalnom rastu zarada. Kvalitet čini izvoznike manje osetljivijim na promene cena – uključujući i one vođene rastom plata. Nasuprot tome, one zemlje u kojima se firme takmiče po cenama verovatno su osetile veći pritisak da svoju proizvodnju premeste u inostranstvo kada su domaće plate rasle. Nemačka relativna neosetljivost na porast cena takođe može da objasni zašto je njenoj vladi ugodno kada je evro jak, dok Francuska i Italija pozivaju Evropsku centralnu banku da oslabi valutu.

Ispostavilo se da je Folksvagen tražio drugačiji pristup od većine drugih nemačkih firmi. Umesto decentralizacije moći, izvršni direktor Martin Vinterkorn sedeo je centralizovano na čelu, naređivajući i kontrolišući organizacijom u kojoj se ponašao kao patrijarh. Njegova želja da odvede kompaniju do samog vrha svetske automobilske industrije stavila je veliki teret na menadžere da donesu uspeh. Rezultat – odluka da se vara na testovima emisije – ne govori o kulturi nemačke proizvodnje, već o truleži auto kompanije, počevši od samog vrha.

Prema istraživanju o svetskim vrednostima, Nemačka je društvo u kome vlada visoko poverenje, u kome građani imaju poverenje jedni u druge, i ponašaju se u skladu sa tim. Zaista, pouka iz „Folksvagen“ skandala je da nemačka kultura poslovanja možda bude neophodna kako bi model izvoza funkcionisao. Francuski i italijanski izvoznici koji su uveli decentralizaciju u upravljanje svojim kompanijama nisu povećali udeo na globalnom tržištu vrhunskih proizvoda. Najverovatnije zbog toga što davanjem veće autonomije menadžerima to ne samo da ih oslobađa od toga da odgovore na zahteve tržišta, već im dozvoljava da svoje karijere stave iznad dobrobiti firme.

Ako Nemačka želi da održi ekonomsku dominaciju, moraće da uradi nešto mnogo teže od toga da drži pod kontrolom zarade ili restruktuira hijerarhiju. Moraće da obezbedi da uspeh kulture integriteta ostane nepromenjen pod pritiscima globalne konkurencije.

Autorka je šefica katedre za međunarodnu ekonomiju na Univerzitetu u Minhenu

Copyright: Project Syndicate, 2015.