Edukacija ljudi da prepoznaju značaj društveno odgovornog poslovanja i veće angažovanje države na donošenju fiskalnih mera kojima bi se stimulisale društveno odgovorne kompanije, neki su od preduslova koji garantuju uspešnost takvog koncepta privređivanja, ocenili su učesnici konferencije „Društvena korporativna odgovornost u Srbiji“ kojom je zaokružen ovogodišnji ciklus od 21 tematskog skupa čiji je inicijator bio Danas konferens centar.


Vilijam Infante, stalni koordinator Ujedinjenih nacija za Srbiju, upoznao je prisutne sa programom UN „Global kompakt“, čiju okosnicu čini deset osnovnih principa korporativne odgovornosti. Kao neke od osnovnih principa, Infante je naveo da bi zaposleni u korporacijama trebalo da promovišu zaštitu međunarodno proklamovanih ljudskih prava, kao i očuvanje životne sredine, ali i da se bore protiv svih vidova korupcije.

– Jedan od aspekata korporativne odgovornosti odnosi se na obrazovanje radne snage, s obzirom na to da je edukacija preduslov za povećanje produktivnosti. Trebalo bi, takođe, naglasiti da je, uprkos tome što je profit osnovni motiv investitora, veoma važno ulagati u zajednicu u kojoj kompanija posluje. Tome treba dodati i poštovanje etičkih principa – naglasio je Infante i dodao da bi se uz dodatne fiskalne stimulanse povećao budžet za obrazovanje i zdravstvo.

Nevena Karanović, državni sekretar u Ministarstvu zdravlja, ukazala je na četiri komponente (ekonomska, pravna, etička i filantropska) korporative društvene odgovornosti i njen uticaj na sektor zdravstva. Ona je konstatovala da je korporativna odgovornost kompanija, kada je reč o ulaganjima u zdravstvo, dostigla određeni nivo i u tom kontekstu pomenula podizanje nivoa svesti o neophodnosti očuvanja zdravlja i dijagnostičkog pregleda.

– Drago mi je da su mnoge kompanije shvatile da je zdravlje stanovništva osnov za razvoj ekonomije. Zato bi korporativnu društvenu odgovornost trebalo posmatrati kao poslovnu transakciju, a ne kao poklon. To su, između ostalih, shvatile i kompanije poput B92 koji se uključio u akciju kupovine mamografa, zatim Ejvon koji učestvuje u akciji borbe protiv raka dojke. Na tom spisku je Državna lutrija Srbije koja pruža pomoć osobama sa invaliditetom, kao i Alfa banka koja od svake transakcije izdvaja određeni iznos novca koji usmerava u Fond za borbu protiv raka. Društveno korporativna odgovornost je i nova šansa za preduzeća da postanu efikasnija na tržištu od svojih konkurenata – istakla je Karanovićeva.

Kameron Verker, trgovinski ataše Ambasade SAD, istakao je da je javni sektor upravo ona oblast gde bi država na delu mogla da pokaže šta je korporativna društvena odgovornost.

– Od kompanija se očekuje da uzmu učešće u društvenim aktivnostima, kao što je, recimo, očuvanje životne sredine. Trebalo bi, dakle, uveriti javnost da se kompanije etički ponašaju kako prema zaposlenima tako i prema zajednici i da im zarada nije jedini motiv. I mada je kriza tu vrstu ulaganja stavila na stend baj režim, činjenica je da bi u narednom periodu korporativnu odgovornost trebalo podići na viši nivo – istakao je Verker i dodao da je bitno ojačati poverenje stanovništva u javni sektor.

Kao pozitivne primere, on je naveo kompaniju Koka-Kola, koja ima programe za očuvanje životne sredine kao i kompaniju Filip Moris, koja je realizovala nekoliko projekata važnih za razvoj lokalne samouprave.

Gordan Paunović, direktor za društveno korporativnu odgovornost TV B92, ocenio je da u Srbiji nije dovoljno razvijen koncept društveno odgovornog poslovanja, kao i da ga građani često zamenjuju sa marketinškim nastupom firme ili sponzorstvom.

– Društveno odgovorno poslovanje podrazumeva da kompanija nešto dobro čini za zajednicu, što joj se, potom, vraća kroz podizanje rejtinga i prepoznatljivost brenda, kao i povećanje vrednosti kapitala i njenog poslovnog učinka. Uprkos tome, rezultati jedne, nedavno sprovedene ankete pokazali su kolika konfuzija vlada kada je reč o društveno odgovornom poslovanju. Na pitanje: Kad pomislite na filantropske aktivnosti koje vam kompanije najpre padnu na pamet, najviše ispitanika reklo je da su to Telekom, Delta, NIS, EPS i Jat ervejz, dok su se, recimo, kompanije Telenor i Koka-Kola, koje su, inače, aktivnije na tom polju, našle niže na toj lestvici – napomenuo je Paunović.

On je ocenio da je ekonomska kriza trebalo da bude iskorišćena za promene i postavljanje stabilnije baze za društveno odgovorno poslovanje u Srbiji, ali je takođe konstatovao da je prilika propuštena, s obzirom na to da zakoni o zadužbinama i fondacijama još nisu usvojeni. Paunović je podsetio da bi i mediji trebalo više da promovišu društveno odgovorno poslovanje, kao i da kritički izveštavaju o kompanijama koje se ne ponašaju u skladu sa tim principom.

Uz konstataciju da ni u jednom mediju u Srbiji ne postoji kolumnista koji prati oblast društveno odgovornog poslovanja, Dragoljub Žarković, glavni i odgovorni urednik nedeljnika Vreme, ukazao je na činjenicu da sve ozbiljne novine na Zapadu imaju specijalizovane novinare koji kritički prate zbivanja u tom sektoru.

– Njihova pažnja posebno je usmerena na to šta se krije iza određenih sadržaja koje plasiraju kompanije, odnosno da li iza toga stoji prikrivena reklama. Ukazujući na moguće zloupotrebe, ti novinari-kolumnisti predočavaju čitalačkoj publici, ali i onima koji društveno korporativna ulaganja žele da iskoriste za promociju sopstvenih interesa, do koje se granice, u tim namerama, može ići – smatra Žarković.

O korporativnoj odgovornosti iz ugla agencija za odnose sa javnošću govorio je Borislav Miljanović, direktor PR agencije Meken Erikson. On je podsetio da je Evropska unija, 2001. godine, izdala Zeleni papir, dokument kojim je društveno korporativna odgovornost definisana kao odluka kompanije da daje doprinos izgradnji boljeg društva i čistijeg okruženja.

– Društveno odgovorno poslovanje je široko polje koje definiše pozicioniranje kompanija i njihov ugled, ali to nije jednokratno ulaganje, već trend. To je i jedan od stubova dobre reputacije koji utiče na rast i razvoj kompanija, a indirektno i na život pojedinaca. Kompanije mogu da promene ponašanje potrošača i da ga podstaknu da više kupuje njihove proizvode i usluge, ali od njih se očekuje da se i same odgovornije ponašaju – ocenio je Miljanović.

Prema oceni Milice Stefanović, direktora za korporativni identitet i odnose sa javnošću kompanije Koka-Kola, biznis nije održiv na duži rok ako posluje u zajednicama koje ne prosperiraju i ukoliko način poslovanja ne omogućava razvoj zajednica i održivost u zajednicama.

– Održivost za nas znači saradnju sa poslovnim partnerima, ali i brigu o životnoj sredini. Većina naših aktivnosti, možda, nije medijski atraktivna, ali one nisu jednokratne, već su dugoročne i uglavnom su usmerene ka potpunom integrisanju održivosti u sistem poslovanja. Kompanija Koka-Kola radi u nekoliko sektora kada je u pitanju održivost. Tako, recimo, mi svoju ambalažu ne smatramo otpadom, već neprocenjivim resursom. Smanjili smo obim ambalaže i unapredili dizajn, pa tako sada boca negazirane vode „rosa“ teži samo 15 grama, a radimo i na tome da se sav otpad sakupi i reciklira – istakla je Milica Stefanović. Ona je dodala da je ta kompanija angažovana i na smanjenju uticaja na klimatske promene, a promoviše i one aspekte koji se odnose na zdrav način života. Takva je akcija „Šta treniraš„ koja je započeta ove godine.

Loši i dobri primeri

Bilo kakvo mešanje marketinga i društveno odgovornog poslovanja ozbiljan je pokazatelj da u nekom društvu nije dovoljno razvijena svest o tome. U razvijenim ekonomijama, recimo, svaki pokušaj zloupotrebe društveno odgovornog poslovanja u marketinške svrhe potrošači strogo kažnjavaju. Činjenica da u Srbiji nije tako znači da nas očekuje još dosta posla na promociji društveno odgovornog poslovanja. Dobar primer društveno odgovornog poslovanja svakako je potpisivanje ugovora između RTS-a i koordinatorke Savetovališta za borbu protiv nasilja u porodici Vesne Stanojević o izgradnji sigurne ženske kuće u Rakovici – napomenuo je Gordan Paunović, direktor za društveno korporativnu odgovornost TV B92.

Vilijam Infante stalni koordinator Ujedinjenih nacija za Srbiju

Jedan od aspekata korporativne odgovornosti odnosi se na obrazovanje radne snage, s obzirom na to da je edukacija preduslov za povećanje produktivnosti. Trebalo bi, takođe, naglasiti da je, uprkos tome što je profit osnovni motiv investitora, veoma važno ulagati u zajednicu u kojoj kompanija posluje. Tome treba dodati i poštovanje etičkih principa.

Nevena Karanović državni sekretar u Ministarstvu zdravlja

Korporativnu društvenu odgovornost trebalo bi posmatrati kao poslovnu transakciju, a ne kao poklon. To su, između ostalih, shvatile i kompanije poput B92 koji se uključio u akciju kupovine mamografa, zatim Ejvon koji učestvuje u akciji borbe protiv raka dojke. Na tom spisku su i Državna lutrija Srbije koja pruža pomoć osobama sa invaliditetom, kao i Alfa banka. Društveno korporativna odgovornost je i nova šansa za preduzeća da postanu efikasnija na tržištu od svojih konkurenata.

Kameron Verker trgovinski ataše Ambasade SAD

Od kompanija se očekuje da uzmu učešće u društvenim aktivnostima kao što je, recimo, očuvanje životne sredine. Trebalo bi, dakle, uveriti javnost da se kompanije etički ponašaju kako prema zaposlenima tako i prema zajednici i da im zarada nije jedini motiv. I mada je kriza tu vrstu ulaganja stavila na stend baj režim, činjenica je da bi u narednom periodu korporativnu odgovornost trebalo podići na viši nivo

Gordan Paunović direktor za društveno korporativnu odgovornost B92

Rezultati jedne, nedavno sprovedene ankete pokazali su kolika konfuzija vlada kada je reč o društveno odgovornom poslovanju. Na pitanje: Kad pomislite na filantropske aktivnosti, koje vam kompanije najpre padnu na pamet, najviše ispitanika reklo je da su to Telekom, Delta, NIS, EPS i Jat ervejz, dok su se, recimo, kompanije Telenor i Koka-Kola, koje su, inače, aktivnije na tom polju, našle niže na toj lestvici.

Dragoljub Žarković glavni i odgovorni urednik nedeljnika Vreme

Sve ozbiljne novine na Zapadu imaju specijalizovane novinare koji kritički prate zbivanja u sektoru korporativne odgovornosti. Njihova pažnja posebno je usmerena na to šta se krije iza određenih sadržaja koje plasiraju kompanije, odnosno da li iza toga stoji prikrivena reklama. Ukazujući na moguće zloupotrebe, ti novinari-kolumnisti predočavaju čitalačkoj publici, ali i onima koji društveno korporativna ulaganja žele da iskoriste za promociju sopstvenih interesa, do koje se granice, u tim namerama, može ići.

Borislav Miljanović direktor PR agencije Meken Erikson

Društveno odgovorno poslovanje je široko polje koje definiše pozicioniranje kompanija i njihov ugled, ali to nije jednokratno ulaganje, već trend. To je i jedan od stubova dobre reputacije koja utiče na rast i razvoj kompanija, a indirektno i na život pojedinaca. Kompanije mogu da promene ponašanje potrošača i da ga podstaknu da više kupuje njihove proizvode i usluge, ali od njih se očekuje da se i same odgovornije ponašaju.

Milica Stefanović direktor za korporativni identitet i odnose sa javnošću kompanije Koka-kola

Većina naših aktivnosti, možda, nije medijski atraktivna, ali one nisu jednokratne, već su dugoročne i uglavnom su usmerene ka potpunom integrisanju održivosti u sistem poslovanja. Tako, recimo, mi svoju ambalažu ne smatramo otpadom, već neprocenjivim resursom. Smanjili smo obim ambalaže i unapredili dizajn, pa tako sada boca negazirane vode „rosa“ teži samo 15 grama, a radimo i na tome da se sav otpad sakupi i reciklira.

Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na Twitter nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.

Komentari