Homoseksualnost, ljudska prava i TV: Kako su Libres reklame za uloške uzburkale Balkan

Scena u kojoj žena grli trudnu partnerku ili jednostavan prikaz žene koja daje podršku trudnoj prijateljici?

Reklama za higijentske uloške Libres u Hrvatskoj izazvala je burna reagovanja na društvenim mrežama jer su pojedini korisnici negativno komentarisali sliku na kojoj su videli dve žene u naizgled u ljubavnom odnosu od kojih je jedna trudna.

Iz kompanije Libres su na zvaničnom Fejsbuk profilu jednom korisniku zagonetno odgovorili da su „prijateljice potpora od malena pa do zauvijek“.

„Na vizualu koji je postvaljen na Fejsbuk stranicu Libresa u Hrvatskoj prikazane su dve žene koje su zapravo prisutne u globalnoj kampanji Libresa od njenog lansiranja. Priča pomenitih žena je narativ koji je između ostalog prikazan kroz kampanju #pričeiznutra i u ovoj situaciji deluje izvučeno iz konteksta „, objašnjava za BBC Branka Novčić Korać, docentkinja na Fakultetu organizacionih nauka.

• Zašto su crno-bele fotografije žena preplavile i srpski Instagram
• Može li flašica soka da „proda” prihvatanje LGBT ljudi u Srbiji i regionu
• Seksizam ili marketing – reklama „Vaša žena je vrela“ na bilbordima

Ovo nije prvi put da su reklame, koje mogu da se protumače kao istopolne, izazvale reakcije na Balkanu.

U Srbiji je na društvenim mrežama komentarisana još jedna reklama iz nove serije Libres – na kojoj su prikazani unutrašnji ženski polni organi i situacije u kojima žene dobijaju menstruaciju.

• Kako je LBGT zajednica reagovala na porođaj partnerke Ane Brnabić

Drugo stanje i dve realnosti

„Stanje trudnoće se ne zove bez razloga – drugo stanje“, ovako je glasio post koji se na društvenim mrežama pojavio iznad fotografije dve žene.

„Tijelo se već u prvim mjesecima počne mijenjati, a hormoni su aktivniji nego ikad. Događa se pravi vrtuljak fizičkih i psiholoških promjena u kojima je potpora bližnjih osoba potrebnija nego ikad.

„Kako ste se vi osjećale tijekom trudnoće, podijelite s nama svoje #pričeiznutra?“.

https://www.facebook.com/Libresse.Hrvatska/posts/3429832710395663

Ubrzo su se pojavili negativni komentari.

„Možda bi se bolje osjećala da ju je muž pomazio. Uglavnom, svojoj ženi tražim drugog proizvođača“, napisao je jedan korisnik društvenih mreža.

Neki su odgovarali kako „Libres više neće kupovati“ ili kako je „sve što je nenormalno danas normalno“.

Mnogi su, ipak, podržali Libres i direktno ustali protiv „homofobičnih izjava“ njihovih sunarodnika.

„Trebalo mi je 5 minuta da skužim u čemu je frka“, odgovorila je jedna korisnica.

„Čitajući komentare pomislih da sam zalutala u neko prošlo stoljeće u kojem su žene bile uskraćene za mogućnost izbora u bilo čemu. Vidim da to mnogima i danas odgovara“.

• Sedam pokazatelja da svet nije pravljen po meri žena
• Kako LGBT osoba može da bude roditelj u Srbiji, ako nije Ana Brnabić
• „Zašto sam dala oglas da se ne odričem gej ćerke“

Druga je napisala da je „tužan svijet u kojemu fotografija dvije žene u podržavajućem zagrljaju nekoga vrijeđa i izaziva hejterske komentare“.

„Dok sam bila trudna, a pogotovo u trenutku poroda (kada je bilo jako „gusto“, a ja preumorna i preiscrpljena od napora i na rubu da odustanem od tiskanja), upravo me OVAKVA podrška ŽENE, liječničkog osoblja, potaknula da se ne predam psihički i fizički“, napisala je jedna žena.

„Bio mi je i partner prisutan na porodu, al’ nije kužio koliko mi je dugotrajni fizički napor bio mentalno težak.

„Fotka mi je predivna i može biti simbol mog iskustva“.

Prijateljice ili partnerke – o čemu se radi u reklami

Iz Libresa su direktno odgovorili korisniku na društvenim mrežama koji je napisao da bi se trudnica „bolje osećala da ju je muž pomazio“.

„Dragi Dario, u trenucima kao što je trudnoća bitno je da je obitelj uz ženu koja prolazi različite fizička i psihička stanja“, napisali su iz Libres Hrvatska.

„Ali, isto tako je bitno da su uz nju i druge bližnje osobe – prijateljice, jer prijateljice su potpora od malena pa do zauvijek“.

U odgovoru kompanije Libres dostavljenom BBC-ju navodi se da teže „preispitivanju i rušenju tabua koji žene sprečaju da žive onako kako žele“ i ističu da ne planiraju da zaustave emitovanje reklame.

„Drago nam je što ljudi komentarišu naš post jer je naša kampanja upravo tome i namenjena – prekidanju tišine koja okružuje intimna iskustva“, navode.

Iz ove kompanije tvrde da žele da pomognu ljudima da se „izraze i svore otvorenu atmosferu“, kao i da će više razgovora o „ljudskim telima i ikustvima smanjiti prostor za strah“.

• Reklama za uloške – krv može da bude crvene boje
• „Šta dokazuje čaršav posle prve bračne noći“: Kako prastari običaji i dalje progone žene
• Da li je mladima u Srbiji potrebno seksualno obrazovanje: „Neke devojke ne znaju šta je menstruacija“

Branka Novčić Korać, docentinja na FPN-u kaže da je Libresova kampanja #pričeizunutra na svetskom nivou proglašena za najbolju u 2020. godini.

„Ideja za #pričeizunutra podržava rušenje tabua s kojima se žene svakodnevno suočavaju, jer mali broj žena govori o menstruaciji, menopauzi, odnosno svim životnim ciklusima kroz koje prolaze“, kaže Novčić Korać.

„U kampanji se prati priča muško-ženskog para (gde se predstavlja odnos u kome žena ne želi da zatrudni), kao i odnos partnerki koje se bore da dobiju bebu vantelesnom oplodnjom.

„To je jedina priča u kojoj na kraju reklame beba stiže na svet“.

Kampanja prati i priču tinejdžerka koju je sramota jer joj „procuri“ i žene u poznim godinama koju je zadesila menopauza, objašnjaca docentkinja.

Ona kaže da je poruka kampanje da je „svaka žena gospodarica svoga tela“.

Novičić Korać kaže da je u vizualu iz Hrvatske priča pomenutih žena izvučena iz šireg konteksta kampanje, jer su prisutne u reklami od samog početka, što tumači ili kao provokaciju radi klikova i komentara, odnosno verovatnije „nespretno spuštanje globalne poruke na lokalni nivo“.

„U oba ova slučaja, izvlačenje jedne društveno osetljive teme i stavljanje u fokus komunikacije, pritom neuzimajući u obzir društveni i socijalni kontekst tržišta gde se poruka plasira je prilično rizičan potez za Balkan“, kaže Novičić Korać.

„Kompanije se često vode logikom da je svaki publicitet dobar publicitet, ali za društveno osetljive teme, kao što je ova, potezi ovog tipa mogu biti kontraproduktivni“.

• Kako žive žene na selu u Srbiji

Ženski polni organi i sadržaj za decu

Ovo nije jedina reklama britanske marke higijenskih uložaka koja je naišla na različite komentare na Balkanu.

Korak dalje otišao je jedan korisnik društvenih mreža u Srbiji koji je komentarisao Libresovu reklamu koja se pojavljuje, kako kaže, između video klipova na Jutjubu koji su namenjeni deci.

Na reklami su grafički prikazani jajnici i materica žene, a glumci u reklami demonstriraju scene kako žene različitih životnih dobi reaguju kada dobiju menstruaciju.

„Meni je i dalje najsramnija ova Libres reklama, ne toliko zbog sadržaja, koliko nije prilagođena medijima i vremenu kada se prikazuje“, napisao je on.

„Detalji materice i ciklusa ne bi trebalo da se spamuju uz Jutjub video klipove za decu od par godina, niti na TV-u usred dana“.

• Izračunajte koliko vas košta pol
• LGBT i Balkan: Od zabrane do poluslobode
• Zašto žene pričaju o menstruaciji

Korisnici Tvitera u Srbiji masovno su komentarisali ovaj post, a mnogi su ukazali da u reklami nema ničega problematičnog, već da zapravo može da bude edukativna.

„Ako je tebi od poruke da će devojčicu neko voleti samo ako ispegla svoj celulit, koji je njena prirodna sekundarna polna karakteristika PROBLEMATIČNIJE da devojčica vidi na TV-u ono što sama u sebi ima (matericu, jajnike i jednog dana menstruaciju), onda si ti glavni problem druže“, napisala je jedna korisnica.

Mnogi od njih su bili i duhoviti.

„Ovakvi ljudi također misle da djecu donosi roda i da je evolucija laž“, napisala je jedna.

LGBT reklame

Tik pre nego što je pandemija korona virusa okrenula ceo svet naglavačke, pod sloganom „Živi za tvoju stvar“ na TV ekranima i društvenim mrežama zavrtela se prva reklama u Srbiji i regionu gde se pojavljuje i jedan istopolni par.

Spot je samo preko Jutjuba, Instagrama i Fejbuka do sredine maja, imao više od 4,5 miliona pregleda.

https://www.instagram.com/p/B9WftkqhEHb/

U brzom i energičnom videu se pojavljuju i pevačica Ida Prester čija je pesma adaptirana za ovaj spot, radio voditeljka i instruktorka plesa oko šipke Une Senić, manekenka androgenog izgleda Marina Kuper, di-džej Aleksandra Duende i strastveni bubnjar Nikola Vukotić.

Ideja za ovakvu kampanju krenula je od vrednosti koje Kokta kao brend zastupa i „želi o njima jasno da progovori, a to su autentičnost, različitost, sloboda i individualnost“, rekla je tada za BBC Jelena Jelenc, direktorka marketinga Atlantik grupe, današnjeg vlasnika Kokte.

Na Fejsbuk stranici Kokte tada su se pojavili brojni negativni komentari: „Odvratno“, „Gej propaganda“, „Bog je stvorio Adama i Evu a ne Adama i Stevu“, pa do: „Samo ljubav“ i „Bravo“.

Iako pozdravljaju ovaj korak, iz grupe za lezbejske ljudska prava Labris rekli su tada da se otvaraju pitanja – da li ovakve reklame zaista rade na razbijanju stereotipa ili ih samo podržavaju i da li LGBT zajednica može išta da dobije.

Pratite nas na Fejsbuku i Tviteru. Ako imate predlog teme za nas, javite se na [email protected]