Storytelling – mnogo više od „pričam ti priču“

To je dinamizam, proizašao iz stavova naših sagovornica. O storytellingu smo razgovarali sa Marijom Stošić, kreativnom planerkom u agenciji McCann Beograd, dramaturškinjom Milicom Žebeljan i Ivom Mitrović, kreativnom direktorkom u agenciji FHOgilvy. Njih tri se, kao što ćete moći da pročitate, u nekim stavovima o temi slažu, u nekima ne. Ali, nesumnjivo, naše sagovornice su profesionalno veoma „u priči“ kada je reč o marketinškom storytellingu.

– Činjenice su dosadne, priče su uzbudljive, zanimljive i lične, sa njima se poistovećujemo, u tome je njihova najveća snaga. Ako su dobro ispričane, u pričama prepoznajemo sebe, svoje vrline i mane, crte karaktera nekih bliskih ljudi, situacije koje su nam poznate, identifikujemo se. Priče mogu i da nas vrate u detinjstvo i neko bezbrižnije vreme, mogu i da nas pošalju u budućnost. Mogućnosti su neslućene. Velike priče u literaturi, pozorištu, filmovima stvaraju dubok i iskren odnos, imaju snagu da menjaju svoje čitaoce i gledaoce, da menjaju svet. U advertajzingu nema ni vremena ni prostora za velike priče, međutim, one male, ako su dobro ispričane, mogu da zasmeju, zapitaju, inspirišu, uznemire, pomere – kaže Milica.

Storytelling se poslednjih godina spominje kao jedan od najboljih marketinških alata, pa se laik može zapitati u čemu je to potencijal ove tehnike kada je reč o oglašavanju. Marija kaže da storytelling nije ništa novo, „ali je nešto važno“… Nešto sa velikim potencijalom koji se, čini se, zaista prepoznaje poslednjih godina. Taj potencijal je u razumevanju, prepoznavanju i emociji. „Ljudi oduvek pričaju priče. Kroz priče se izražavamo i sećamo, pričama ostavljamo trag, pričama definišemo sebe i druge. Uz pomoć priča razumemo, ili pokušavamo da razumemo, sve… pa i smisao života, vaseljene i svega ostalog, što kaže Daglas Adams. Kada, dakle, nešto treba da razumemo, mi ga uobličimo u priču, šta god da je to nešto – život, čovek, ili brend.“

Poenta je u bliskosti

– Brend koji postoji kroz priču nam je bliži i lakše razumljiv, jer živi u okviru obrasca koji shvatamo instinktivno, „stomakom“. Ukoliko mu se pronađe pravo mesto u našoj, ljudskoj priči, on je i relevantan – prepoznajemo mu ulogu, upotrebnu vrednost… ali i dodatnu vrednost, jer storytelling prirodno stvara ono najvažnije – emotivnu vezu sa brendom. U emociji je i najveća vrednost ove tehnike, jer priča može da dirne, da nasmeje, da obraduje, da promeni… Priča može sve što ne mogu prodajne poruke poput „Kupi, najniža cena…“ Priča ima moć da dugoročno poveže čoveka i brend – objašnjava Marija svoje viđenje ove tehnike.

Iva napominje da se storytelling u marketingu uglavnom pominje u kontekstu “brend priča”, dakle ne u smislu kampanjskih narativa, kako bi se označio način na koji brend komunicira o sebi, odnosno priča svoju priču. Ovu priču čini sve ono što bismo tradicionalno nazvali “vrednosti brenda”, njegova istorija, ali i percepcija potrošača, odnosno njegovo iskustvo brenda. „Storytelling je, dakle, način da se priča brenda ispriča dosledno i fokusirano, kroz sve moguće kanale komunikacije, od recimo vizitkarte i uniformi zaposlenih, do odabira CSR angažmana i reklamnog materijala“, dodaje ona, ali i naglašava da ne krije izvesnu rezervu prema tehnici o kojoj se u poslednje vreme tako mnogo govori:

– U smislu napred navedenog na storytelling se sve više i više gleda kao na prevaziđenu tehniku oglašavanja jer je mogućnost potrošača da odbije da “sluša” tu “priču” sve veća i veća. Živimo u vremenu kada smo u mogućnosti da biramo sadržaj koji ćemo da konzumiramo, svi tradicionalno ključni mediji postaju beznačajni, a tridesetosekundni reklamni TV spot, doskoro neprikosnovena okosnica oglašavanja, je po mnogima mrtav – kaže Iva i dodaje da se oglašivači trude da pronađu odgovor na ove izazove (mogućnost potrošača da odbiju da konzumiraju sadržaj koji im se servira). Kaže i sledeće: „I dalje najčešće svedočimo pristupu da se u pričanje brend priče upliću novi mediji, ali na krajnje tradicionalan način.“

Nove platforme

Evo na šta Iva misli kada to kaže: oglašivač će svoj tridesetosekundni TV spot emitovati kao „preload“ na Youtube, a svoje print rešenje prilagoditi baneru. „Ono što je ovde problematično jeste činjenica da ovako invazivni vidovi oglašavanja samo iritiraju potrošača koji će izbeći preload, a baner ignorisati ili čak aktivirati ad-blocker.“ Brendovi koji su shvatili da tradicionalni vid storytellinga ne može da se primeni na “nove” medije uglavnom se trude da postignu veći nivo interaktivnosti, odnosno da involviraju potrošača u svoju komunikaciju. U tom kontekstu se možda može govoriti o tome kako su zapravo nove platforme dovele do svojevrsne renesanse storytellinga kao odranije poznatog marketinškog alata.

– Nove platforme i forme su udahnule novi život pripovedanju, ali donele i neka nova pravila! Nekad monolog – priča brenda o sebi samom u zamračenoj pozorišnoj sali – danas je dijalog. Publika je tu, prisutna i glasna, i učestvuje u priči, utiče na brend, njegov život i razvoj. Neki brendovi odlično razumeju ovu istinu, pa tako konzumentima daju sredstva i slobodu da ispričaju sopstvene priče koje ostaju u okviru brend narativa, ali ga i obogaćuju. Osim što su dobili glasne i konstruktivne sagovornike, brendovi danas na raspolaganju imaju i mnoštvo platformi za pričanje priča… Tako recimo transmedia storytelling koristi različite kanale, odnosno medije, kako bi ispričao delove priče – kaže Marija Stošić.

Objašnjava da transmedia storytelling ne potpada pod klasičnu, takozvanu „360° kampanju“, već da je reč o korišćenju svakog kanala na „prirodan način“, kako bi bio ispričan deo priče koji je važan, a ne može da se nađe negde drugde zbog različitih karakteristika medija. „Kad je transmedia storytelling u pitanju, možemo mnogo da naučimo od Holivuda: The Matrix serijal se, recimo, razvijao kroz filmove, animirana poglavlja, grafičke novele… Odličan primer je i kultna serija Firefly, koja je ukinuta posle samo jedne sezone, ali naporima, i fanova i autora, nastavlja da živi kroz film Serenity, grafičke novele, nezvaničnu literaturu koju pišu sami fanovi (dijalog, ne monolog!), i tako dalje“, dodaje Marija.

Majstori multitaskinga

– Kao što smo rekli, pripovedanje je jedna od najstarijih veština, starije je od pisma. Reklame su relativno nova „igračka“, a nove medijske platforme su prisutne tek dvadesetak godina. Društvene mreže i internet portali suštinski menjaju koncentraciju i način na koji prihvatamo informacije i sadržaje. Postajemo majstori multitaskinga, u stanju smo da istovremeno pregledavamo desetak internet stranica, razgovaramo sa troje prijatelja, rezervišemo letovanje i ostavljamo komentare na vesti dana. Prebacujemo se sa jednog sadržaja na drugi neprestano na klik do novog nadražaja. U tom smislu, kratka forma reklama postaje odličan poligon za novu vrstu pripovedanja – priče koje se pričaju u trideset sekundi – smatra Milica.

.Kupac u središtu

Jedna od važnih karakteristika storytellinga je da u fokus stavlja potencijalnog kupca umesto sam brend, koji je nominalno u drugom planu. Marija misli da je usled toga došlo do suštinske promene pristupa marketinškom poslu: ono što je nekad bila priča o brendu, danas je priča o čoveku. U toj novoj priči brend naravno treba da ima jasnu ulogu, što je i jedino što zanima čoveka danas kad su brendovi u pitanju: „Super je što imate tradiciju, super je što ste lepi i lepo upakovani, ali šta vi konkretno donosite meni? Kako doprinosite mojoj priči? Da li ste inovator u mojoj svakodnevici? Da li mi pomažete da se zamaštam i zaigram? Ili ste možda tu da me razgalite posle napornog ponedeljka na poslu?“, plastično objašnjava Marija i dodaje da je svaka priča koju pričamo odgovor na neku ljudsku potrebu.

– Pomeranje fokusa donosi daleko viši stepen identifikacije, obraćamo se pojedincu, njegovim nadanjima, željama, strahovima. Trenutak kada se pojedinac prepozna u priči, često postaje trenutak kada postaje i kupac – kaže Milica. Iva, međutim, ne krije da ima rezerve: „Mislim da svaki storytelling brenda, čak i ako je nominalno baziran na potrošaču, čak i ako je komunikacija interaktivna ili se zasniva na sadržaju koji kreira potrošač, opet i uvek u fokusu ima brend i njegove vrednosti. Ono gde se zaista odigrava to pomeranje jeste upravo nivo interaktivnosti koji brendovi žele da postignu: ako je tradicionalni model značio da brend priča svoju priču, a od potrošača se očekuje da je sluša, novi model na određeni način poziva potrošača da se uključi u stvaranje te priče, da bude njen deo.

– Pa ipak čini mi se da se ovaj pristup zasniva na pogrešnoj ideji da potrošač želi da uđe u interakciju sa brendom i bude deo njegove priče. Uglavnom to nije tako i ove interakcije se veštački pospešuju, a potrošači na najrazličitije načine podstiču da uzmu učešća. Umesto da pokušavaju da “zaobiđu” činjenicu da potrošač može da bira sadržaje koje će da konzumira tako što na sve moguće načine pokušavaju da ga učine delom sadržaja koji plasiraju (a to je nemoguća misija), verujem da bi brendovi trebalo da se okrenu proizvodnji sadržaja koju potrošač zapravo želi da konzumira i na taj način postanu izabrani – kaže Iva.

Etičke granice

Storytelling je moćno oruđe za postizanje ciljeva koji se komuniciraju. U tom smislu nemoguće je prenebregnuti zloupotrebu ove tehnike. O mogućnostima takvih zloupotreba pišu i teoretičari. Gde je ta imaginarna etička granica koju ne bi trebalo preći? Marija smatra da je granica u istini i meri. Ne može svako da priča svaku priču, ali oni koji je pričaju treba da pričaju svoju priču koja je istinita kako za brend tako i za čoveka. Milica dodaje da čitav marketing balansira na granici zloupotrebe, jer, suštinski, služi da bi se istakle prednosti jednog proizvoda ili brenda u odnosu ne neki drugi, pri čemu se te prednosti definišu dobrim delom kroz subjektivno viđenje marketinškog tima koji osmišljava strategiju. U tom smislu komunikacija koja koristi pripovedanje tek je deo šire priče o marketingu, etici i granicama.

– Etička granica se ne tiče oglašavanja, već poslovanja. Ako misle da proizvode reklamni sadržaj koji je potrošačima prihvatljiv, brendovi moraju da posluju na način koji je prihvatljiv. Banalno objašnjeno – ako ćemo da pričamo o ekologiji, ne možemo da zagađujemo okolinu. Promeniti modele poslovanja i korporativne kulture nije lako, ali postaje sve jasnije da je upravo to ono što potrošač traži kako bi ponovo postao otvoren za priče koje brendovi pričaju. Naravno, jedno je teorija a drugo praksa; danas mnogi “zagađivači” ne vide nikakav problem da pričaju o ekologiji, ali ovo se sve više i više pokazuje kao kontraproduktivno. Informacije nikad nisu bile dostupnije, potrošač nikad informisaniji. Kriza marketinga je zapravo kriza identiteta brendova kojima postaje sve teže i teže da posluju tako kako posluju, a da njihove priče budu relevantne – kaže Iva.

Od naših sagovornica smo saznali zašto je storytelling „velika priča“. Naravno, mnogo toga je ostalo nerečeno. Kao što je Marija primetila: „Kada bismo samo pričali o transmedia storytellingu, trebalo bi nam mnogo novinskih stranica“. Ipak, i bez zalaženja u finese veoma zahtevne tehnike u marketingu možemo da konstatujemo da se priča „vrti“ oko poverenja kupaca, odnosno potrošača, prema brendu, zasnovanog na onoj „dodatnoj vrednosti“ koja prevazilazi upotrebnu, a koja svoju snagu crpi iz emotivnih slojeva kako pojedinca tako i grupa. A da bi se doprlo do emocija, svakako nije dovoljna logika „kupujem-prodajem“. Za to je potrebno mnogo više, potrebna je priča koja je, osim što je dobra, istovremeno i istinita.

Pripovedanje u poslovanju

Pripovedanje na prvi pogled uopšte ne zvuči kao nešto o čemu bi trebalo posebno diskutovati. Priče postoje, uvek će ih biti i svi ih svakodnevno koristimo. Ali ako kažemo „pripovedanje u poslovanju“, pojavljuje se pitanje šta to u stvari znači. U kojim sve dimenzijama poslovanja imamo potrebu za pričama i koja je njihova svrha? U prethodnim danima sam imao priliku da razgovaram sa ljudima iz sveta marketinga, gde je savršeno jasno da je dobra priča preduslov dobre kampanje. S druge strane, da li je pripovedanje deo dobre prodaje ili dobre prezentacije? Da li su priče nešto što je bitno za razvoj ljudi? Zbog čega gubiti vreme na priče ako podaci jasno ukazuju da je 2+2=4? Razlog je vrlo jednostavan: podaci su racionalni, a ljudi su emotivni. U realnosti – činjenice su linearno, skoro pa binarne. Postoji hipoteza, testiramo je, ako je tačna, prihvatamo je, a ako nije – odbacujemo. S druge strane, realnost je za ljude subjektivna. Ljudi imaju emocije, ništa nije 100 procenata tačno i ništa ne funkcioniše u tom, definitivnom, procentu slučajeva. Obim informacija sa kojima se susrećemo konstantno raste, pa se i operativna memorija sa kojom raspolažemo smanjuje. Samim tim pojavljuje se potreba da informaciju pretvorimo u sliku. U događaj, neku novu realnost koje ćemo se setiti na isti način kao i kada razmišljamo o uspomeni na događaj koji pamtimo. Pripovedanje u poslovanju je alat koji ljudima omogućava da se informacije prisete, ili da shvate njen značaj tako što će moći da se vrate u onu „naslikanu realnost“ koju je priča prikazala. Na primer, kroz pripovedanje možemo povećavati lični kredibilitet (ali ovde ne govorimo o hvalisanju, već o pričama koje jakom porukom ukazuju na (ne)željena ponašanja), što kod kolega može dovesti do kreiranja vašeg pozitivnog ličnog brenda („ova osoba zna o čemu priča jer je to doživela“). S druge strane, čak i priče o slabostima, stvarima koje smo uradili pogrešno, kroz proces razotkrivanja mogu dovesti do izgradnje pozitivnog ličnog brenda („ovoj osobi verujem jer se ne boji da pokaže svoje slabosti i spremna je da iz grešaka uči i to deli sa drugima“). Svrha dobre priče u poslovanju je da se utiče na druge, da se izgradi poverenje i empatija, ojačaju odnosi. Takođe, dobro ispričana priča negativan događaj može pretvoriti u priliku, promeniti perspektivu gledanja na određenu situaciju ili izazvati kritičko razmišljanje. Bez obzira šta je izvor priče, ona mora biti iskrena. Ukoliko vi verujete, velika je verovatnoća da će verovati i osoba koja vas sluša. Miro Smolović lider PwC akademije PwC Srbija