Kad vam neko, kod nas, pomene (re)brendovanje (države, kompanije, poznatog proizvoda…), znajte da to obično znači poništavanje upravo onoga što (jedino) valja u nečijem identitetu.

„Svačija i ničija“ preduzeća, iz čista mira i ničim izazvana, ulaze u „proces (re)brendiranja“, shvatajući to, pre svega, kao vizuelni moleraj objekata, sa sve novim imenom, znakom i bojom. I to, po pravilu, pred svojinsku transformaciju, onda kada bi procenitelji vrednosti i prodavci kapitala, trebalo da najpažljivije pričuvaju sve, a naročito one neopipljive, elemente samosvojnosti preduzeća – njegovu istoriju, tradiciju i filozofiju, ali i ime i vizuelnu prepoznatljivost. Radi što bolje udadbe, naravno.

Nedavno tako, uoči same prodaje nacionalne naftne kompanije, „u ime rebrendovanja“, a pod firmom formiranja čvrstog kompanijskog jezgra, tj. pripreme neveste, poništen je njen unutrašnji identitet, sa tradicijom tolikom i tolikom, imenima koja su značila, zvučala i zvečala i u onoj, velikoj državi i van nje.

Domaće banke – brendovi likvidirane su, bez suda i suđenja, da bi na njihovim razvalinama nikli nečiji „samizdati“. Najstarija pivara u ovoj zemlji, Pančevačka, više ne postoji, nema ni njenog višeslojnog brenda (od bankara Weiferta, do „vajfert“ piva), nigde više ni u tragovima… I tome slično.

Novim vlasnicima prodaje se, jezikom marketinga kazano, potpuno nov proizvod, kompanija sa novim imenom, sa totalno promenjenim vizuelnim identitetom; ono što je vredelo i što se, možda, moglo naplatiti je „prekrečeno“, a tehnološka postrojenja u našim fabrikama ionako su zastarela i potcenjena.

Zamislite da nekom padne na pamet da pokrštava Jugoslovensko dramsko ili da, posthumno, menja ime Jugoslovenske kraljevske vojske u otadžbini ili da „Crvenu zvezdu“ i „Partizan“, u praskozorje privatizacije, zameni „Belim orlom“ ili „Četnikom“!? Taj bi prošao kao pokojni Tuđman koji se još ni ohladio nije, a njegovima HAŠK-u, „Građanskom“ i „Kroaciji“ – vraćeno je „…slavno ime Dinamo“.

Šta znači ime, odnosno poštovanje sopstvenog državnog i nacionalnog identiteta, pokazuju – zvanično Skoplje koje, već 18 godina, odbija da doda bilo kakvo prezime, uz ime Makedonija, i oficijelna Atina koja, dok ne bude tog aneksa, opstruira sve evroatlantske aspiracije Makedonije.

Identitet, kao zbir istorije organizacije i njenog poimanja same sebe, nije sredstvo za ulepšavanje nego suština njenog postojanja, zbog čega se menja, gotovo isključivo, u vreme korporacijske traume. Zato svaka promena imena kompanije sa tradicijom, u principu, znači priznavanje neke krize, lošeg poslovanja, nezadovoljstva trenutnom pozicijom itd, što svakako nije pozitivna tržišna preporuka.

Teorija kaže da je dobro kompanijsko ime: lako izgovorljivo, nosi naznaku poslovanja, upućuje na delatnost i poreklo kompanije, nagoveštava korporacijske kvalitete, vrednosti i ciljeve, naznačuje ciljne javnosti, razumljivo je na (ako je moguće) više jezika, ima i specifično suštinsko značenje.

Kompaniju „Coca-Cola“ osnovao je, pre 121 godinu, neki Kandler pošto je od izvesnog Pembertona iz Atlante kupio karamel – patent koji je ovaj smućkao dve godine ranije. I dan-danas, ono što je najvrednija aura čarobnog napitka, ali i cele imperije koja pokriva skoro pa polovinu svetskog tržišta gaziranih napitaka – jesu znak i ime „Coca-Cola“ jer samo oni vrede više od 70 milijardi dolara! Ko te pita za mašine i ostalu gvožđuriju po njenim punionicama?

Skraćenica „JAT“, u našoj priči, jedini je obris brenda u identitetu našeg posrnulog avio-prevoznika, ali, ako bude sreće, moguće i najprikladniji aero-kišobran na usitnjenom zapadnobalkanskom nebu. U Jatu velike ptice preleću velika rastojanja, tako što, koristeći vazdušno strujanje one ispred sebe, svaka ptica štedi 70 odsto svoje snage; u Jatu ptice lakše nalaze hranu (putnike), bolje se štite od grabljivica (konkurencije), lakše naviguju tokom seoba (kontrola leta) i efikasnije razmenjuju važne podatke (menadžment).

Neka eksperti za brendovanje zato, umesto raspisivanja tendera, konsultuju udžbenik faune za osnovce.