Druže Igrutine, gde je Smisao?

Već dvanaest godina sa nama u kući živi jedan crni labrador. Na pločici koju nosi oko vrata piše „ja se zovem drug Igrutin i ako se izgubim telefon…“ Ovo ime smo mu dali u čast čuvene replike Zorana Radmilovića u predstavi Radovan III, u kojoj on kaže da je „…drug Igrutin svinja od čoveka i da masti knjige“. Ukućani psa skraćeno zovu Igrutin i još kraće Igi. Pre nekoliko godina neko je doneo u kuću jednu tenisku loptu, koji je Igrutin oduševljeno prihvatio kao svoju igračku, pa gnjavi, žvaće i gura. Mi smo mu odmah sugerisali da se To zove Smisao. I tako kada mi kažemo – Igrutine gde je Smisao, on se odmah razleti, pregleda svoja tajna mesta i donese lopticu za tenis.
Otkako se početkom sedamdesetih godina prošlog veka ovde pojavila knjiga Viktora Papaneka Dizajn za stvarni svijet pa do srpskog prepeva Odvratajzing, kao da je prošao samo tren. Naravno tu iluziju stvaraju ljudi koji su u tom poslu čiji životi prolaze ubrzano baš kao što se menjaju sekvence reklamnih poruka oko nas. U prvoj rečenici, pomenute knjige, češki disident i profesor tamo negde u Kaliforniji, kao da je sažeo celokupno svoje nezadovoljstvo zapadnim svetom i njegovim potrošačkim ludilom. To je i uvreda i karakteristika i konstatacija. U njoj se kaže … „samo je jedna profesija pokvarenija od grafičkog dizajna, to je dizajn oglašavanja u kojem se ljudi ubeđuju da za novac koji nemaju kupuju stvari koje im nisu potrebni kako bi se pokazali onima oko sebe kojima to ništa ne znači“
Ovoliko žestine naravno nije moglo da prođe bez reakcije. I ona je usledila u obliku kolektivnog zaborava ovog citata. Pojavio se i pojam Reklamokratija koji hoće da sublimira čitav niz prinuda na koje smo prisiljini kao pasivni posmatrači života u slikama koji nam se proturaju preko medijskih uređaja. Stvaranje masivnih paketa najrazličitijih vizualiteta koji po novootkrivenim stručnim tehnikama jesu delovi još širih miltimedijskih kampanja stvara koncentrisanu sliku u kojoj se iza svega pojavljuje nekakav proizvod. Pošto su potrošeni svi uobičajeni opisi kao i prvi i drugi stepeni asocijacija, krenulo se u teške i neoborive replike. Ako se kaže da je nešto „ujed zadovoljstva“, „trag života“, „duh Srbije“, „najbolje za vas“, „strast otkrića“ „pronađite sebe“, „snaga prirode“, „umetnost komunikacije“… onda kao da tu nema i ne može ništa da se doda. Ove sintagme po prirodi svog semantičkog, odnosno filozofskog sastava ne dopuštaju da se u njih posumnja ni za trenutak. To su konačne univerzalne istine i nemaju nikakve veze sa proizvodom koji podržavaju. Zapravo, njihovo značenje u svemu prevazilazi sam proizvod za koji su zakačeni. Radi se o stvaranju jednog novog meta jezika u kojem se naziv proizvoda zamenjuje nekakvom univerzalnom kovanicom. Ovo potpisno opisivanje može da ima neke daleke asocijativne veze ali učestalo medijsko pojavljivanje može svaku usvojenu izmišljotinu da dovede u ravan reklamnih zahteva. Da je apsurd u pitanju vidi se u asortimanu ovih kiselih i nakiselih voda. Svaka od njih može da bude – snaga prirode. Sve je iz Prirode, pa tako kada sretnem na ulici tigra ja se setim onog pića koje šušti. Ujed zadovoljstva jeste novo ime za tu tekućinu. Uostalom svako za svoje pare može da se bavi svojom promocijom na javnom prostoru i putem medijskih kanala. Drugim rečima, ovde se stvaraju nizovi slika i priča koje su same sebi dovoljne i potpuno konačne. Taj proizvod koji se u finalu pojavljuje kao potpis jeste nevažan. Umetnost reklamiranja je u svemu prevazišla ono o čemu ona hoće da govori. U svetu umetnosti postoji izraz l art pour l art. Umetnost radi umetnosti. U svetu reklamoždera ova definicija već je prihvaćena, pa se tako legitimno organizuju festivali na kojima se prikazuju reklamne poruke, same po sebi. Dali su one u vezi sa povećanom prodajom ili profitom to sada nije važno. Sada je bitno da se određeno ime poveže sa pretpostavljenom slikom kako bi se stvorila situacija u kojoj dominira nova reč – brend. Ako se izuzmu pojmovi iz sveta svakodnevne politike, onda je sigurno da je ta reč – brend, najčešće pominjana poštapalica svih koji su skočili u svet javnih pokazivanja. Narodne pevačice sisoguznog pevanja za sebe tvrde da su postale – brend. Brend bre. To nije šala.