Žrtva svog ranog uspeha

Kada se pojavio na američkom tržištu, bio je najbrže prodavani auto u prvoj godini koji se ikada pojavio. Mada je prošlo skoro tri decenije od kada je kragujevačka „Zastava“ pokušala da osvoji američkoi tržište, žilavi „Yugo“ opstao je kao kulturna ikona.

– On je sinonim za jeftin, ali i sinonim za auto siromašnog kvaliteta, u svakom slučaju, sinonim za promašaj. Amerikanci se i sada osvrću na taj auto i prave šale o njemu i blizu 20 godina posle njegovog nestanka sa scene. Želeo sam da ispitam i saznam zašto je bilo tako“, kaže u razgovoru za Danas autor knjige „Jugo – uspon i pad najgoreg automobila u istoriji“ Džejson Vuic.

– Ja ne mislim nastavlja Vuic da je „jugo“ bio najgori auto u istoriji. Sama činjenica da se prodavao u Americi znači da nije najgori auto u istoriji. Drugi istočnoevropski i azijski proizvođači mogli bi samo da sanjaju da prodaju svoje automobile u Americi, a Zastava je načinila pravi takav podvig, po mnogo čemu jedinstven. Osim toga, treba podsetiti da „jugo“ jeste propao u Americi, ali propali su i Fiat, Reno, Pežo i MG, kaže Vuic.

Ipak, ostaje pitanje, zašto „jugo“ još uvek okupira američku maštu?

– Mislio sam najpre da je to zato što je „jugo“ došao iz komunističke zemlje, a Amerikanci su imali negativno mišljenje o tome. Međutim, ipak to nije bio slučaj. Pošteno govoreći, prosečan Amerikanac 80-tih godina nije imao pojma o tome gde se Jugoslavija nalazi. Za „Džoa kupca automobila“, ime Jugo je značilo „You Go“ (ti odlaziš). Što se tiče američke vlade, ona je u stvari podržavala taj posao sa „jugom“. Jugoslavija je bila nezavisna od Moskve, tako da je za najveći deo hladnoratovskog perioda Vašington snabdevao Beograd vojnom tehnologijom i pružao tehničku pomoć, odobravao razne vrste zajmova i kredita. Američki ambasador u Beogradu 1986. Džon Skenlan vozio je po Beogradu žuti „jugo“ sa malim američkim zastavama na karoseriji. Njegov naslednik Lorens Iglberger bio je član borda Jugo-Amerika.

Odgovor na pitanje zašto je Jugo osvojio maštu Amerikanaca mislim da se može naći u američkoj kulturi 80-tih godina. U to vreme Amerikanci su bili opsednuti robom široke potrošnje i materijalnim posedovanjem kao nikada ranije. Istoričari zovu 80-te godine u Americi „erom preterivanja“. U to vreme ljudi su želeli da imaju brendiranu odeću, kupovali zlatne predmete koji su nosili poznati žig i želeli da pokazuju svoje bogatstvo susedima. Sociolog Torsten Veblen nazvao je to „ludilom potrošnje“. A naravno statusni simbol u Americi predstavlja najupadljiviji potrošački artikl u toj zemlji – automobil. Dakle, super niska cena „juga“ od samo 3.990 dolara bila je nešto što je suprotno tadašnjem kulturnom trendu. Kupovati tako jeftin auto značilo je plivati protiv struje u tadašnjoj kulturi Amerike 80-tih. Jugo-Amerika jeste sišao sa poslovne scene još 1992, ali je „jugo“ i dalje kulturna ikona u Americi.

Star je bio veoma dobar – 1985. godine je prodat rekordan broj automobila. Kako se to može objasniti?

– Morate uzeti u obzir briljantnu marketinšku kampanju „juga“ u Americi. Do avgusta 1985, meseca u kojem je „jugo“ počeo da se prodaje u Americi, Briklin je procenio da je dobio preko 20 miliona dolara zahvaljujući besplatnom publicitetu. „Jugo“ je postao nacionalna vest. Rano oduševljenje stvorilo je ogromno zanimanje za ovaj auto i na stotine Amerikanaca je kupilo „jugo“, a da ga nije ni videlo. U stvari, u jesen 1985. svi Jugo-Amerika automobili koji su uvezeni, bili su prodati. Agencija AP nazvala je to „jugo-manijom“, a iskusni automobilski novinari mogli su samo da sve to posmatraju sa divljenjem.

Kada su počeli problemi?

– „Jugomanija“ nije potrajala. Kritičari su sve više počeli da kritikuju auto zbog lošeg kvaliteta. Najpoznatiji kritičar bio je časopis „Konzjumer riports magazin“, najuticajniji magazin koji objavljuje rezultate testova potrošačkih proizvoda u SAD. Ovaj časopis je 1986. imao preko tri miliona pretplatnika a većina Amerikanaca su ga smatrala „biblijom na polju kupovine automobila“. Skoro da svi čitaju izveštaje u ovom magazinu pre nego što kupe auto. Ako u njemu piše da je neki auto loš, ljudi ga ne kupuju. „Konzjumer riports magazin“ je testirao „jugo“ u broju od februara 1986.i pisao da je „bolje kupiti polovan auto nego novi „jugo“. Ta fraza – da je bolje kupiti polovan auto nego novi „jugo“ – prihvaćena je u novinarskim krugovima i pojavljivala se uvek iznova u štampi i medijima. Skoro preko noći „jugo“ je postao predmet opštenacionalnih viceva. Sećam se glumca Dejvida Letermena koji je pitao: „Šta je prvi eufemizam mafije za smrt? Kupljeni „jugo“. Do 1986. bilo je opšte uverenje u Americi da je „jugo“ đubre od auta, iako su neki Amerikanci i dalje rado vozili ovaj auto.

Kako je izgledao razvoj posla sa „jugom“ i koji su glavni događaji njemu?

– Američka jugo-avantura je došla kao čudan sticaj okolnosti. Početkom 1984. američki industrijalac i milijarder Armand Hamer ponudio je trgovinski ugovor sa Jugoslavijom u vrednosti od 400 miliona dolara, koji je uključivao trgovinu uljem, ugljem i fosfatima, kao i prava za istraživanje nafte u Jadranskom moru i prodaju jugoslovenskih proizvoda na svetskom tržištu. Jedan od proizvoda za koji je verovao da može naći tržište bio je „jugo“.

Zanimljiva je ličnost glavni trgovac sa „jugom“, Malkom Briklin.

– Da bi prodavao „jugo“, Hamer je morao da pronađe distributera, nekoga sa iskustvom u automobilskom svetu koji dobro poznaje način prodaje automobila. Distributer koga je pronašao bio je Malkom Briklin. Briklin je bio već čuveni preduzetnik sa dugom, ali poprilično haotičnom karijerom u automobilskom poslu. U dva navrata je doživeo bankrotstvo, nekoliko puta je bio na optuženičkoj klupi. Briklin je popotpisao vlastiti ugovor sa Zastavom o uvozu „juga“ u SAD. Bio je zaista majstor šoumen, privlačio je veliku pažnju medija. Bio je mlad, drzak, samouveren… Na izvestan način bio je preduzetnik „selebriti“. Novinari su ga voleli. Kada je najavio da će prodavati najjeftiniji novi auto u Americi, „jugo“ je bio prisutan u svim medijima u zemlji. Niko nikada nije ranije čuo za „jugo“, ali svi su čuli na Briklina. Briklin je umeo da iskoristi takvu pažnju i prisutnost u medijima na svoju korist.

Kako se dogodilo da angažuje i Kisindzera? Kisindžer nikada ne bi ušao u jedan posao sa takvim avanturistom bez nekih jakih razloga?

– Briklin je 1985. angažovao Lorensa Iglbergera, bivšeg ambasadora SAD u Jugoslaviji i jedno vreme državnog podsekretara, kao člana borda kompanije Jugo-Amerika. U to vreme Iglberger se nije nalazio u vladinoj službi. Bio je privatni građanin koji je radio za kompaniju Henrija Kinsindzera koja je pružala konstalting usluge. Briklin je plaćao Iglbergeru oko 150.000 dolara godišnje da bi mu pružao savete o jugoslovenskim stvarima, kako bi lakše rešavao probleme u Kragujevcu ili Beogradu i uopšte nailazio na otvorena vrata. Jedan izvršni funkcioner u kompaniji Jugo-Amerika rekao mi je da je Briklin unajmio Iglbergera zbog toga što mu je ovaj doneo kredibilnost posla. On mu je naime doneo ozbiljnost i legitimnost celom trgovinskom poslu sa Jugo-automobilom. To je nesumljivo podiglo stepen celog posla na viši nivo. Iglberger je dugo imao veze sa Jugoslavijom i bio je u Vašingtonu opšte poznat kao prosrpski nastrojen. Kao član borda Iglberger je prisustvovao sastancima, glasao o ključnim pitanjima i pomagao kompaniji Jugo-Amerika na svaki način na koji je mogao.

Kisindžer ipak nije imao nikakvu vezu sa Jugo-Amerikom. Njegova konsalting firma Kissinger Associates imala je otprilike 20-25 klijenata godišnje, uglavnom, najveće kompanije kao što su Erikson, Fiat, Daevu i slično kojima su bile potrebne Kisindžerove veze i politički saveti. Jedan autor je nazvao Kisindžerovu kompaniju „moćnim servisom podataka“, što ona u stvari i jeste. Međutim, Kisindžer nije imao nikakve neposredne veze sa Jugo-trgovinskim poslom. Iglberger jeste.

Pojava „juga“ na američkom tržištu automobila dovela je do ogromnih promena u redovima konkurenata. Kakve su bile te promene?

„Jugo“ je naterao Tojotu, Hondu, Nisan i tri velika američka proizvođača da poklone veću pažnju tržištu jeftinih automobila. Proizvođači automobila su bili veoma zainteresovani da stvore „lojalnost prema brendu“, time što će namamiti kupce da pri prvoj kupovini nabave upravo njihov auto, na primer, jeftinu Hondu, tako da sledeći put on ili ona kupe auto koji će takođe biti iz srednjeg Hondinog asortimana sve dok konačno u svojim 50-tim ili 60-tim godinama ne kupe najskuplji Hondin model. Jugo-auto je dokazao da je tržište jeftinih automobila i dalje održivo. Do određenog stepena „jugo“ je bio žrtva svog ranog uspeha. On jeste započeo rat na tržištu jeftinih automobila, ali nije bio u stanju da taj rat i dobije.

Amerikanac krajiških korena

Autor knjige i naš sagovornik je profesor evropske istorije na malom koledzu u Virdžiniji kraj Vašingtona.

„Ja sam srpskog porekla – pradedovi su emigrirali u Ameriku davno sa Korduna u Krajini i to me je inspirisalo da diplomiram radom o Balkanu i istočnoevropskoj istoriji i kasnije završim svoje studije na Indijana univerzitetu. Proveo sam za vreme i posle sankcija UN, živeći sa prijateljima i rođacima u Somboru, a 1997. i 1998. bio sam u Novom Sadu, zahvaljujući razmeni studenata i naučnih radnika pod sponzorstvom novosadskog Rotari kluba. Boravio sam i u Hrvatskoj 2000. i 2001. kao Fulbrajtov stipendista. Što se tiče „juga“, uvek me je zanimalo kao Amerikanca srpskog porekla ono što potiče iz Jugoslavije i prodire u američku svest. Kada sam 80-tih godina odrastao, Amerikanci u stvari nisu znali ništa o Jugoslaviji. Nešto malo su načuli o Titu (koji je zbog raskida sa Staljinom 1948. smatran „dobrim komunistom“), neki su čuli za Dubrovnik ili su boravili u njemu, a ljubitelji sporta su znali za Vlada Divca ili Tonija Kukoča ili možda za Moniku Seleš, a veliki broj Amerikanaca je gledao i uživao u prenosima sa sarajevske zimske olimpijade. Međutim, nije bilo ni iz daleka nekog proizvoda koji je bio tako prepoznatljiv u Americi kao što je to bio slučaj sa „jugom“. Stoga sam odlučio da napišem knjigu o tome, kaže Vuic. Knjigu će na srpskom jeziku objaviti Klub „PLUS“.