Marketing u fudbalu predstavlja jedan od najznačajnijih izvora prihoda, u najrazvijenijim evropskim zemljama to je biznis u kome se obrću desetine milijardi evra, dok je u Srbiji situacija takva da se blago rečeno, može smatrati više nego sumornom. Serija afera, nedostatak klupskih i reprezentativnih uspeha na evropskoj sceni, izgredi navijača, samo su deo razloga zbog kojih je u Srbiji marketing u fudbalu izuzetno složena operacija, sa izuzetno niskim prihodima. Prodaja navijačkih suvenira ili dresova, klasična sponzorstva, kao i ostale vrste promocije, sve se to u Srbiji nalazi pod dubokom senkom nerešenih vlasničkih odnosa, nepostojanja zakonske regulative i nemogućnosti klubova da u uslovima surovog tržišta opstanu. O marketinškim planovima Partizana, kao i o neophodnim društvenim preduslovima za značajno povećanje prihoda od marketinga u fudbalu, za Danas govori Zoran Cvetanović, direktor marketinga FK Partizan. Nekadašnji prvotimac Partizana, bio je jedan od retkih fudbalera bivše Jugoslavije, koji je uporedo sa prvim nastupom u prvom timu, uspešno položio i ispit na fakultetu, tako da je nakon završetka fudbalske karijere, sa fakultetskom diplomom, gradio karijeru u marketingu i filmskoj produkciji, da bi ga nakon gotovo dve decenije, životni put vratio u Partizan, gde se već godinama nalazi na poziciji direktora marketinga. „Dobar proizvod, to se odnosi i na fudbal, nema problem sa pronalaženjem kvalitetnih sponzora.“ kaže Cvetanović. „Dobar proizvod u slučaju fudbala, podrazumeva dobre rezultate ne samo u domaćem šampionatu, već i na evropskoj sceni, a Partizan je jedini klub sa ovih prostora koji je u tome uspeo: da uđe u Ligu šampiona, da „prezimi“ u Kupu Uefa, to nikome u poslednjih 15 godina u Srbiji nije pošlo za rukom. Sportski momenat je ključni, tako da i danas, nakon osvajanja duple krune, naši marketinški planovi prate strateški plan kluba da se obezbedi ulazak u Ligu šampiona. Realnost je da nas u žrebu može zadesiti dvomeč sa timovima poput Liverpula ili Juventusa, pa da u nastavku moramo da nastavimo u Ligi Uefa, koja je takođe iz godine u godinu sve atraktivnije i finansijski isplativije takmičenje, ali mi svakako verujemo da će naredna sezona biti sezona velikih marketinških mogućnosti, i učinićemo sve da te šanse u potpunosti iskoristimo. Cilj je da se prezimi u Evropi, u bilo kom od dva velika evropska takmičenja.“ Pored aspekta rezultata, Cvetanović posebno naglašava pozitivan uticaj na marketinške prihode povezan sa dolaskom velikih trenerskih i igračkih imena poput Lotara Mateusa ili Taribo Vesta. „Na primeru Lotara Mateusa se takođe videlo, koliko neka velika imena imaju marketinšku „težinu“, i to bez obzira na sportski aspekt, na njegovo relativno trenersko neiskustvo. Partizan kao klub bio je u vestima svih velikih svetskih medija, Lotar Mateus je čovek sa impresivnom međunarodnom karijerom u fudbalu, tako da su sa njim u Partizan, takođe došli i prilično impresivni prihodi od sponzorstava. Generalni sponzor te sezone bio je austrijski SUPERFUND, nedugo zatim došao je i Mercedes, i čitav niz drugih sponzora, dakle, ni taj efekat „velikog imena“ ne treba potceniti, posebno kada govorimo o marketingu.“ Evropski klubovi takođe koriste i prelazni rok kao sredstvo za povećanje marketinških prihoda, tako da nije ništa neobično videti japanskog ili kineskog igrača u nekom evropskom klubu, koji pored sportskog umeća, ima i veliku prednost kao marketinški resurs, tako da se prodajom dresova ili TV prava na tako velikim tržištima, obezbeđuju dodatni prihodi za klub. Partizan je ove sezone napravio prve korake u toj sferi marketinga, naročito kroz posebno brendiranje ino pojačanja, sada već legendarne Partizanove ino trijade: Žuka, Moreira i Dijara, koji su ključno odredili sve uspehe Partizana u prethodnoj sezoni.
Kao i u svemu ostalom, uloga države u poboljšanju klime oko fudbala je nezaobilazna. „Država bi morala da pomogne na najmanje dva polja, da bi fudbal i sport uopšte mogli da generišu ozbiljnije prihode.“ upozorava Cvetanović. „Prvo polje, je podrška razvoju infrastrukture, omogućiti gradnju novih stadiona koji će obezbediti komfor gledaocima, sa pokrivenim tribinama, da se ljudima omogući da više troše, da se unapredi hosting na samom stadionu, dodatni zabavni sadržaji i sve ostalo što na svoj način doprinosi unapređenju prihoda u sportu. To nije moguće ostvariti na stadionima starim nekoliko decenija, ali takođe to nije moguće realizovati bez rešavanja zakonodavnog okvira, a to je drugo polje, bez koga dugoročno nije moguće rešiti pitanje prihoda u sportu. Nejasna vlasnička struktura, nemogućnost da se suštinski investira u sport kroz udeo u vlasništvu klubova, znatno smanjuje obim potencijalnih prihoda, tako da bi donošenje Zakona o sportu i privatizaciji u sportu, bio od velike koristi i za oblast prihoda od marketinga u fudbalu. U Kupu Uefa je teško naći ozbiljniji klub čiji je godišnji budžet ispod 25 miliona evra, dok je Partizanov svega 10 miliona, o Ligi šampiona da ne govorimo, zato ako se želi bilo kakav suštinski rezultatski iskorak, prvi korak je kroz obezbeđivanje preduslova da se budžeti u fudbalu drastično povećaju. Bez angažmana države, to neće biti moguće, a svaki eventualni evropski uspeh klubova više je stvar entuzijazma i lucidnosti pojedinaca, nego stvar nekog uređenog državnog sistema koji takve sportske uspehe omogućuje. Sada nema sigurnosti za velike investitore koji bi mogli da ulože 10 ili 15 miliona evra, i da to na institucionalni način konvertuju u neki udeo vlasništva ili prihoda od kluba, i zato je donošenje ključnih zakona u ovoj oblasti, veoma značajno, za fudbal posebno. Izvozni potencijal fudbala je neiskorišćen, klub koji dobije milione evra na ime učešća u Ligi šampiona ili Ligi Uefa, predstavlja čist prihod za državu, obezbeđuje priliv čistog stranog kapitala u zemlju, tako da bi i sam fudbal mogao biti ekonomski pozitivan uticaj na društvo u celini, posebno ukoliko bi se i marketinška industrija u sportu podigla na viši nivo.“ Na primeru austrijskog SUPERFUNDA Cvetanović ilustruje koliko uloga nerešenog zakonskog okvira može da bude pogubna po domaći sport. „SUPERFUND je 2003. godine ušao u Partizan, kao na prvo istočnoevropsko tržište , a jedan od ključnih zakona o investicionim fondovima, bio je najavljen za 2004. godinu, tako da su oni na osnovu tih najava planirali višegodišnje prisustvo na tržištu Srbije. Taj zakon je tek nedavno donet, Super Fund je odustao od Srbije 2004. godine, prešli su u FK Monako, investirali su u Formulu 1. Dakle, Partizan je samo zbog zakonske regulative, odnosno njenog neblagovremenog usvajanja, ostao bez velikih marketinških prihoda, a ovo nikako nije usamljan slučaj.“ Partizan je ove sezone napravio još jedan pionirski korak na ovim prostorima kroz pokretanje svog TV kanala, CITY 1. „Pokretanje CITY 1 kanala, koji je deo ponude najznačajnijih kablovskih operatera u Srbiji deo je opšteg imidža kluba. Da bi se televizija postavila na evropske standarde potrebno je vreme i novac, ali taj segment je deo opšteg uspeha Partizanovih medija: MIP Radio je jedan od najslušanijih, web sajt www.partizan.rs je najposećeniji sportski sajt u Srbiji, tako da očekujem isti trend i u slučaju televizije City 1. Pronalaženje suinvestitora i u ovoj oblasti, takođe je deo priče o privatizaciji, i to je sigurno veliki potencijal marketinških prihoda, koji bi pre svega omogućili da se svaki od navedenih medija: televizija, radio i web sajt u potpunosti izdržavaju od sopstvenih prihoda. To je novi resurs, koji do sada fudbalski klubovi nisu mogli da ponude potencijalnim sponzorima, ali je pre svega jedan od ključnih faktora izgradnje pozitivnog imidža FK Partizan,“ zaključuje Zoran Cvetanović.