Rogonje, lavovi i slične zveri

Protagonisti pivarskog marketinga najčešće su delimično ograničeni tipovi. Bave se, kao po pravilu, krajnje pasivnim aktivnostima. Sede u kafani, gledaju fudbal, pecaju, peku roštilj, ili bar pokušavaju da ga ispeku, prave neduhovite šale i često se uvaljuju u razne budalaštine. Uglavnom dangube, ali su, iznad svega, krajnje zadovoljni sobom i svojom životnom situacijom. Drugim rečima, gledamo likove koji nisu previše dobro situirani, nisu posebno privlačni, nisu preterano pametni, niti imaju bilo koji drugi adut u rukavu. O njihovom uspehu kod žena ne treba trošiti reči. Čak i Amstel, deklarativni premium brend, zdušno tvrdi da muškarci i žene predstavljaju potpuno različite galaksije i da je najbolje da se uopšte ne mešaju jedni sa drugima. Muškarci i pivo, sa druge strane, tako su prirodno, iskonski, gotovo neraskidivo povezani. Pils Plus ide korak dalje, izbacivši na tržište „taktilnu limenku“, odnosno ambalažu sa reljefnom šarom, koja držanje piva u ruci, ako je to ikako moguće, čini još prijatnijim! U pratećoj TV reklami ove limenke se upoređuju sa zavodljivim, polugolim igračicama. Međutim, atraktivne brinete ostaju plod mašte, jer predvodnik pivopija sve vreme, zapravo, govori o pivu! Koga još briga za žene, kada može da vaćari „taktilnu“ limenku? Limenka se tome sigurno ne opire, a sa pomenutim reljefom je čak i mogućnost da vam slučajno isklizne iz ruke svedena na teoretski minimum! Drugim rečima: sad možete da budete trešteno pijani, a da i dalje budete u stanju da držite svoju limenku piva! Sve dok, pretpostavljam, ne doživite akutno trovanje alkoholom. Ili, što je u slučaju piva mnogo verovatnije – jednostavno ne zaspite sa naduvenim stomakom.

U čemu je tajna? Zašto proizvođači piva svoje potrošače predstavljaju kao delimične, ako ne i potpune gubitnike?

Odgovor na ovo pitanje najbolje je potražiti u sloganu nove Lav kampanje: „Imamo pravo na dobra vremena.“ Drugim rečima, ako već nismo životno ostvareni i nemamo posebnog uspeha ni na jednom polju, možemo sebi dozvoliti da se tokom ispijanja nekoliko krigli, odnosno limenki piva, bar kratkotrajno opustimo i zaboravimo na sve životne nedaće. Ovaj slogan odlikuje se i određenim nacionalno-asimilujućim momentom, budući da je ubedljiva većina nezadovoljnika zainteresovanih za pivo – nezadovoljna upravo društvenom situacijom i očajnički priželjkuje neka „bolja vremena“. Uzrok sopstvenog nezadovoljstva po inerciji se traži na drugom mestu, a krivica svaljuje na ženu, decu, direktora, političare, selektora, kilave igrače… Prethodne Lav kampanje, usmerene ka urbanijoj, intelektualnijoj populaciji nisu dale očekivani rezultat, pa lidersku poziciju Jelen piva sada napadaju upravo arsenalom svog dominantnog konkurenta.

Zašto je, zapravo, Jelen pivo postalo „Najomiljenije pivo u Srbiji“?

Pre svega, zato što se većina pivopija mnogo lakše poistovećuje sa ulogom „rogonje“, nego sa ulogom „lava“, a brend slogan „Ili jesi ili nisi lav“ ciljanu grupu više podseća na nešto što nisu, nego na nešto što jesu. Ovaj slogan, istina, kao da sadrži poziv na akciju: „Hajde, vreme je – evo prilike da postaneš lav!“ Da li je, međutim, prosečan srpski pivopija zaista zainteresovan „za akciju“? Možda, ako se vaćarenje „taktilne limenke“ može nazvati akcijom!

Sa druge strane, Jelenkov slogan „I muškarci znaju zašto“, ostaje tajnovit, pružajući kako „rogonjama“, tako i „lavovima“ mogućnost za sopstveno, lično tumačenje. U isto vreme, bodri ih da ostanu u svom filmu, budući da samo oni i upravo oni „znaju zašto“. Njihove žene, naravno, nemaju pojma!

Pri kafanskom susretu sa lepšim polom najpametnije je, čini se, naručiti crno vino. Čak i ako ste dokazani pivopija. Ne morate dami odmah ukazivati na svoje nedostatke, ili, još gore – nabacivati joj ideju da od vas može napraviti „rogonju“.