Veštačka inteligencija u medijima: Etika, halucinacije i novinarstvo

No, da li je zaista sve tako zabrinjavajuće? Pogotovo u medijskoj sferi, u kojoj su alati veštačke inteligencije vrlo brzo našli svoju najdirektniju primenu.
Najnovije istraživanje „Veštačka inteligencija u medijima u Srbiji 2025.”, Centra za profesionalizaju medija i medijsku pismenost (CEPROM), rađeno na uzorku od 250 urednika i novinara pokazuje jednu drugu i reklo bi se očekivaniju sliku.

Najveći broj ispitanika (84,8%) već uveliko koristi VI u obavljanju svakodnevnog novinarskog posla, najčešće jednom u dva do tri dana. Skoro polovina njih, preciznije 48%, smatra da veštačka inteligencija već ima veliki uticaj na novinarstvo, ali su podeljeni po pitanju vrednovanja tog uticaja, pa isti procenat, odnosno 32%, smatra da VI ima pozitivan, ali i negativan uticaj. Ipak urednici i novinari su gotovo saglasni po bar dva osnova: prvo, da VI ne može u potpunosti i na profesionalan način da zameni novinare (92,8%), a drugo, da može biti koristan asistent novinarima, prevashodno u obavljanju dnevno rutinskih poslova, od prevođenja, pretrage i tagovanja, preko distribucije sadržaja do publike, do medijske produkcije, najčešće kreiranja vizuala, i to uglavnom za društvene mreže.

Čini se da su srpski novinari, bar kada ih pitate, vrlo svesni nedostataka VI, jer njih 68,8% kao najveću opasnost vidi nepouzdanost veštačke inteligencije, njenu netačnost i potencijalno manipulativni karakter, dok 20% smatra da je najveći problem u osustvu novinarske etike. Na prvi pogled reklo bi se da su urednici i novinari posle nekoliko godina prisustva VI u praksi, postali svesni prednosti, ali i mana sve brojnijih alata veštačke inteligencije i da su prevazišli početni strah ili pak oduševljenje koji prate svaku digitalnu novost pogotovo kada je ona ovakvih „dimenzija”.

Oponašanje i obrasci

Teorijske rasprave o upotrebi VI u novinarstvu traju već neko vreme, praktično od njenog pojavljivanja. I predstavljaju neizbežni modernitet u istraživanju savremenog, dominantno digitalnog žurnalizma. Većina autora i istraživača saglasni su da je primena VI vidljiva u tri polja: rutinske operacije svakodnevne novinarske prakse, medijska, preciznije novinarska produkcija i distribucija medijskog sadržaja do targetirane publike.

Sva istraživanja saglasna su uglavnom i u tome da je najmanje poželjna upravo novinarska produkcija, tj. kreiranje novinarskog sadržaja uz pomoć alata generativne VI „uz obavezan ljudski nadzor” kako se navodi i u istraživanju Rojtersovog instituta za studije novinarstva. Razlog je jednostavan. Generativna VI ne kreira u biti ništa originalno, već oponaša i kombinuje već poznate obrasce, odnosno tekstove, kojima je prethodno od strane čoveka već „nahranjena”. Još veći problem, sa kojim se susreo svako ko je upotrebljavao ChatGPT, na primer, jeste izmišljanje u nedostatku validnih traženih činjenica, koje eksperti iz ove oblasti zovu digitalne halucinacije ili samo halucinacije VI.

Kreirana da podilazi, treba reći otvoreno, VI je spremna da izmisli i slaže u nedostatku sadržaja koji bi precizno odgovorio na prompt koji korisnik zadaje. Čak i kada joj eksplicitno kažete/napišete da to ne čini, ona (uz prethodno obavezno izvinjenje) nastavlja sa halucinacijama.

Toga će naravno u budućnosti (bar u novinarskoj profesiji) biti sve više. Primer Njujork tajmsa, koji su ubrzo sledili i drugi veliki evropski mediji, potvrđuje ovu tezu. Naime, Njujork tajms je odbio, tj. u potpunosti zabranio VI pristup svojim bazama, štiteći na taj način svoju intelektualnu svojinu, tj. svoj sadržaj i tekstove od kojih dominantno zarađuju. Šta preostaje VI osim da, kao i do sada, preuzima sadržaj iz brojnih nekredibilnih izvora, u nedostatku onih koji svoj sadržaj od koga žive, štite i naplaćuju.

No, ovaj segment je samo vrh ledenog brega u čitavom nizu etičkih problema koji se postavljaju prilikom korišćenja čet botova i drugih alata VI. Tako je, primera radi, Italija pre dve godine postala prva zapadna zemlja koja je blokirala napredni četbot ChatGPT iz zabrinutosti za privatnost i zbog njenog poštovanja Zakona o zaštiti opštih podataka. A šta tek reći za autorska prava koja VI uopšte ne prepoznaje i što potencijalno može napraviti problem ne samo kod tekstualnog sadržaja, već i kod generisanja foto i video sadržaja, ali i ostalih vrsta vizuala.

Neophodna dodatna regulacija

Kodeks novinara i novinarki Srbije u nekoliko odredbi reguliše upotrebu veštačke inteligencije sa akcentom na odgovornu upotrebu, kroz jasno označavanje takvog sadržaja, da se publika ne bi dovodila u zabludu, kao i jasno razlikovanje originalnog i sintetičkih sadržaja nastalih neposrednim novinarskim pokrivanjem događaja. Očekivati da srpski mediji u ovakvoj medijskoj situaciji, poštuju etička načela u vezi sa korišćenjem VI deluje prilično utopijski. Brojni primeri to već i potvđuju. Pre će se nastaviti onaj trend u kome oni koji su i do sada poštovali etička načela, to će činiti i u slučajevima korišćenja VI. I obrnuto, oni koji prednjače u kršenju etičkih kodeksa, činiće to i sa VI. I tako će biti sve dok je najskuplja roba na svetu – informacija, besplatna, dok nisu regulisana autorska prava kada je reč o novinarskom delu, tj. tekstu i naravno dok je sav sadržaj uglavnom besplatan. Kada se i u Sbiji počne naplaćivati sadržaj, kao i svuda u svetu, mnogi od ovih problema biće rešeni. Jer će za početak publika plaćati za kredibilitet sadržaja i valorizovati one u koje imaju poverenje.

Istraživanje CEPROM-a pokazalo je da urednici i novinari dominantno podržavaju ideju označavanja sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom jednim univerzalnim simbolom zarad transparentnosti i dobijanja poverenja publike.

U svetu je praksa da se, pored zakona i kodeksa, ova oblast reguliše dodatno internim aktima, tj. pravilima koje redakcije same propisuju, sve sa jasnim ciljem – održanja kredibilnosti medija i očuvanja poverenja publike. Kod nas je ta praksa na samim počecima. Čini se da su novinari spremni. Pitanje je samo u kom pravcu će krenuti.

ChatGPT je među tehnološkim aplikacijama koje se najbrže razvijaju u istoriji, doprevši do više od milion korisnika za samo pet dana od lansiranja i do 100 miliona za dva meseca, prema Međunarodnom izveštaju o bezbednosti veštačke inteligencije koji su sastavile vlade 30 zemalja i članice UN, EU i OECD, saopštava BBC na srpskom. I dodaje da je Microsoft, koji je 2023. lansirao vlastitog asistenta veštačke inteligencije Copilot, naveo da očekuje da prihodi od poslovanja sa veštačkom inteligencijom premaše 10 milijardi dolara do drugog kvartala 2025. godine, te da je proširio vlastite data centre na 60 regija širom sveta. Istovremeno Google AI Overview, koji nudi sižee generisane veštačkom inteligencijom na samom vrhu njegovih rezultata pretraga, ima 1,5 milijardu korisnika mesečno u više od 200 zemalja i teritorija, prema izvršnom direktoru Guglove roditeljske firme Alphabet, Sandaru Pičaiju.

Autor je profesor novinarstva na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Beogradu

Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Mediji u eri veštačke inteligencije: Kako konstruktivno i odgovorno koristiti veštačku inteligenciju u medijima u Srbiji” koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva informisanja i telekomunikacija. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu i ovom tekstu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.