Veštačka inteligencija u medijima u Srbiji 2025: Koristan asistent, a ne zamena za novinare

Ogromna većina već je koristila alate veštačke inteligencije, pre svega za obavljanje rutinskih novinarskih poslova, znatno ređe za produkciju medijskog sadržaja, a najmanje za distribuciju sadržaja do publike. Nepouzdanost prepoznaju kao najveći problem upotrebe ove tehnologije, po pravilu nemaju interne smernice za njenu upotrebu, a zbog transparentnosti dominantno podržavaju ideju o označavanju sadržaja koji je nastao uz pomoć veštačke inteligencije.

Ovako bi se u najkraćem mogli sumirati rezultati najnovijeg istraživanja pod nazivom „Veštačka inteligencija u medijima u Srbiji 2025.” koje je Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM) sproveo u periodu od 1. avgusta do 30. oktobra 2025. godine na uzorku od 250 novinara i urednika nacionalnih, lokalnih i specijalizovanih medija.

Istraživanje otkriva da više od polovine novinara i urednika smatra da veštačka inteligencija (VI) ima veliki ili izuzetno veliki uticaj na novinarstvo (57,6%), dok samo mali broj njih smatra da je taj uticaj mali ili da ne postoji (4,8%). Preciznije rečeno, najbrojniju grupu čine oni koji smatraju da je navedeni uticaj veliki (48%), slede ispitanici koji smatraju da postoji delimičan uticaj (37,6%), dok svaki deseti taj uticaj prepoznaje kao izuzetno veliki (9,6%). Najmalobrojniji su novinari i urednici koji uticaj VI ocenjuju kao mali (4%) ili smatraju da uopšte nema uticaj na novinarstvo (0,8%).

Kada je reč o prirodi tog uticaja, odnosno da li je on pretežno pozitivan ili negativan, stavovi su se značajno ujednačili u poređenju sa prvim periodom primene ove tehnologije u redakcijama kada je taj uticaj dominantno percipiran kao negativan. Tako danas pozitivan uticaj VI na profesiju novinari i urednici ocenjuju prosečnom ocenom 5,1 na skali od 0 do 10, pri čemu 0 znači da „uopšte nema pozitivan uticaj”, a 10 da „ima izuzetno pozitivan uticaj”.

Negativan uticaj istovremeno ocenjuju sa 5,7, pri čemu 0 znači da „uopšte nema negativan uticaj”, a 10 da „ima izuzetno negativan uticaj”. Iako se negativan uticaj i dalje prepoznaje kao nešto veći u odnosu na pozitivan, ta razlika konstantno se smanjuje iz godine u godinu, što pokazuje da se ideja o uplivu VI u redakcije sve više prihvata kao neminovnost. U tom kontekstu, centralno pitanje koje se danas postavlja više nije da li VI koristiti u redakcijama, već kada je VI šansa, a kada pretnja po profesiju.

Veštačka inteligencija: šansa ili pretnja po novinarstvo

Nalazi sprovedenog istraživanja otkrivaju da novinari i urednici medija u Srbiji jasno prepoznaju kada je VI pretnja, a kada šansa za novinarstvo. To vrlo ubedljivo ilustruju dva podatka. Prvo, čak 92,8% njih smatra da VI ne može u potpunosti i na profesionalan način da zameni novinare, što znači da je ova tehnologija pretnja ukoliko joj se dodeli uloga novinara. Ovaj nalaz istovremeno jasno sugeriše da medijski profesionalci u našoj zemlji smatraju da njihova centralna uloga u redakcijama nije ugrožena sve većim brojem VI alata, bez obzira na njihovo konstantno unapređivanje.

To, međutim, ne znači da se novinari i urednici u Srbiji protive svakoj upotrebi VI od strane profesionalnih novinara i medija. Štaviše, istraživanje otkriva da imaju izrazito pozitivan stav po pitanju upotrebe VI kao pomoćnog sredstva u svakodnevnom novinarskom radu, pre svega zbog toga što ona može da im olakša obavljanje određenih rutinskih operacija, pa čak 93,6% smatra da VI može biti njihov koristan asistent u radu.

Na osnovu ovih nalaza moglo bi se zaključiti da domaći novinari i urednici nisu ni pesimisti ni optimisti, već da vrlo realno posmatraju uticaj VI na novinarstvo. Taj uticaj može biti pozitivan sve dok neprikosnoveno mesto u redakcijama i dalje zauzimaju ljudi (novinari i urednici) i dok je nadgledanje i finalna kontrola poslova koje obavlja VI i dalje u njihovim rukama.

Koliko često i u koje svrhe se VI koristi u domaćim medijima

Da je otpor prema korišćenju VI u medijima u Srbiji sveden na minimum svedoči i podatak da je čak 84,8% novinara i urednika do sada koristilo VI u obavljanju svog posla. Međutim, to i dalje nije postala svakodnevna rutina jer najveći udeo ispitanika to čini jednom u dva do tri dana (32,8%), potom jednom sedmično (20,8%) i jednom mesečno (16%), dok najmanji broj onih koji koriste ovu tehnologiju to čini svakoga dana (15,2%).

Kada je reč o domenima upotrebe, VI najčešće se koristi za obavljanje rutinskih novinarskih operacija kako bi se uštedelo vreme i automatizovalo obavljanje tehničkih radnji ili pratećih novinarskih poslova koji su sastavni deo redakcijskog rada, ali ne zahtevaju veći stepen novinarskih znanja ili zahtevnije novinarske kompetencije. Tako VI alate za potrebe prevođenja koristi čak 68,8% ispitanika, za obradu velike količine podataka 57,6%, tek nešto manje za transkribovanje (57,2%), dok više od polovine ispitanika koristi VI samo još za prikupljanje podataka (56%).

Značajan pad korišćenja VI beleži se u domenu medijske produkcije, pa su svi poslovi iz ovog domena ostali ispod 50% korisnika koji ih praktikuju. Na prvom mestu je korišćenje VI za kreiranje grafika i infografika koje je primenjivalo 43,6% ispitanika, sledi kreiranje fotografija sa 38%, objava za društvene mreže sa 28,4%, dok je tek nešto više od četvrtine novinara i urednika koristilo VI za pisanje tekstova.

Produkcija sadržaja ujedno je najproblematičniji domen upotrebe VI u novinarstvu jer otvara brojne etičke i profesionalne probleme. Stoga ne čudi što su brojna istraživanja pokazala da se upravo upotreba VI za kreiranje medijskog sadržaja smatra najmanje poželjnom i od strane medijskih profesionalaca jer urušava kredibilitet medija, ali i od strane publike koja ima neuporedivo manje poverenja u takve sadržaje zbog brojnih grešaka koje u tom procesu nastaju. Stoga ne čudi ni izrazito skeptična ocena domaćih novinara i urednika kada je reč o sposobnosti VI da kreira novinarske žanrove na novinarski relevantan i profesionalan način jer se one na skali od 0 do 10 kreću od minimalnih 1,4 u slučaju komentara i kolumni do maksimalnih 3,6 u slučaju vesti.

Iako se u svetu korišćenje VI za efikasniju distribuciju medijskog sadržaja do publike smatra jednim od najbitnijih domena primene, čija se ekspanzija posebno očekuje u narednim godinama, u praksi domaćih medija to je ubedljivo najmanje korišćena oblast upotrebe. Najprisutniji posao iz ove kategorije je optimizacija sadržaja za pretraživače sa 29,6% novinara i urednika koji su koristili VI u tu svrhu, dok su svi ostali poslovi iz ove kategorije ostali ispod 20% ispitanika koji ih praktikuju.

Nepouzdan sadržaj i odsustvo odgovornosti najveći etički problemi

Jedno od najbitnijih pitanja u vezi sa upotrebom VI u medijima jeste novinarska etika, odnosno pitanje da li poštujemo sva pravila novinarske etike kada koristimo VI u medijima, uključujući pouzdanost, novinarsku odgovornost i transparentnost.

Upravo pouzdanost čak 68,8% novinara i urednika medija u Srbiji prepoznaje kao najveći problem u vezi sa upotrebom VI u novinarstvu. Na drugom mestu je odsustvo etike i profesionalne odgovornosti koju kao najveću opasnost prepoznaje petina ispitanika, dok dodatnih 11,2% kao najveći problem ističu nedovoljnu originalnost, kreativnost i autentičnost sadržaja koji kreira VI.

Istraživanje pokazuje da ispitanici podržavaju i ideju o označavanju sadržaja koji je nastao uz pomoć veštačke inteligencije, što je inicijativa koja se već godinama razmatra u krugu medijskih udruženja i organizacija. Skoro dve trećine domaćih novinara i urednika podržava uvođenje univerzalnog simbola koji bi označavao sadržaj kreiran ili prilagođen uz pomoć VI alata, dodatnih 24% podržava uz dodatna objašnjenja u koje svrhe je korišćena VI, dok je svega 8% protiv takve prakse.

Novinari i dalje superiorniji od mašina

Svi navedeni nalazi jasno ukazuju da je novinarstvo, iz perspektive novinara i urednika u Srbiji, profesija u kojoj veštačka inteligencija i dalje ne može da zameni ljudsku i u kojoj su novinari superiorniji od mašina. Da li će, uprkos tome, VI doneti pozitivne ili negativne posledice po novinarstvo zavisiće pre svega od uloge koju joj dodele upravo novinari i urednici.

Oni koji je budu koristili kao svoje asistente mogli bi da osete višestruke benefite. Oni koji pokušaju da je koriste kao zamenu za novinare, po svemu sudeći, doživeće sunovrat profesionalnog novinarstva. U oba slučaja, odluke će donositi ljudi koji sede u redakcijama, tako da su novinarska odgovornost i profesionalna etika, čak i za poslove koje obavljaju mašine, definitivno nezamenljive kategorije. Zato će, bar u doglednoj budućnosti, VI sasvim izvesno ostati samo koristan asistent, a ne i zamena za novinare.

Autor teksta je Marko Nedeljković, vođa istraživanja „Veštačka inteligencija u medijima u Srbiji 2025.”

Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Mediji u eri veštačke inteligencije: Kako konstruktivno i odgovorno koristiti veštačku inteligenciju u medijima u Srbiji” koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva informisanja i telekomunikacija. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu i ovom tekstu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.