Srpski potrošači (ne) prepoznaju brend zvani patriotizam

Cilj svih tih akcija jeste reafirmacija srpske privrede, ali i unapređenje imidža domaćih robnih marki i korporativnih brendova kako na domaćem tako i na inostranom tržištu. I mada su slične kampanje uobičajena pojava i u razvijenim zemljama, ima se utisak, bar na prvi pogled tako izgleda, da potrošači u Srbiji ne haju mnogo za patriotizam te vrste i svoje poverenje, češće nego što bi se to moglo očekivati, ukazuju stranim robnim markama. Da li su potrošači u Srbiji imuni na brend zvani patriotizam, šta kažu stručnjaci, a šta pokazuju rezultati istraživanja koje je u vezi s tim sprovelo Ministarstvo trgovine?

– U zemljama u kojima su patriotska osećanja više izražena kampanje tog tipa imale su veći efekat. Ali u Srbiji gde veliki broj ljudi živi na ivici egzistencije, potrošačima je važnije da po što nižoj ceni dođu do proizvoda, dok su kvalitet ili ambalaža u drugom planu. Ipak, suština problema je u precenjenom kursu dinara, jer, ukoliko bi kurs bio realan, onda bi i cene uvoznih proizvoda izražene u dinarima bile znatno više što bi, naravno, išlo u korist domaćih proizvoda. Uveren sam da jedan od osnovnih razloga propadanja većine preduzeća leži upravo u precenjenosti domaće valute koja je krajem septembra 2008. godine (prema obračunu NBS) bila 110 odsto na višem nivou nego 2000. godine, što je za Riplija. U takvim uslovima uvoznici su mogli da podignu cene i 100 odsto i da budu cenovno znatno konkurentniji nego krajem 2000. godine. I sve dok Narodna banka svim sredstvima bude branila dinar male su šanse da se domaći proizvodi oslobode cenovne inferiornosti u odnosu na uvoznu robu – kaže za Danas Mlađen Kovačević, član Akademije ekonomskih nauka.

Miladin Ševarlić, profesor Poljoprivrednog fakulteta u Zemunu, tvrdi da je problem u tome što su sve akcije koje pozivaju na kupovinu domaćih proizvoda realizovane ad hoc, dakle nije bilo kontinuiteta. Nije jasno utvrđena ni ciljna grupa na koju je akcija usmerena „uprkos činjenici da se ne može na isti način stimulisati kupovina prehrambenih proizvoda i obuće, recimo. Osim toga, bez isticanja tzv. dobre prakse ne može se očekivati neki veći uspeh kampanja koje su inače zastupljene i u razvijenim zemljama, poput Švedske ili Norveške, gde prioritet uvek imaju poljoprivredni proizvodi domaćeg porekla“.

– U toj priči značajnu ulogu mogla bi da odigra i država time što bi, recimo, svim registrovanim poljoprivrednim domaćinstvima omogućila pravo na subvencije od 14.000 dinara po hektaru, nezavisno od toga da li su u sistemu penzijsko-invalidskog osiguranja ili ne. Bilo bi dobro da se i poljoprivredna preduzeća i zadruge uključe u sistem subvencionisanja. Slične mere primenjuju se i u zemljama Evropske unije i nigde ne postoji takva diskriminacija poljoprivrednih proizvođača kao što je to slučaj u Srbiji. Veoma je važna i dobro osmišljena marketinška kampanja i u tom kontekstu pomenuo bih slovenački slogan „Kupujmo domaće“ gde je ime Slovenije ispisano stilizovanim slovima u obliku poljoprivrednih proizvoda. Dakle, slogan mora da bude tako apliciran da se brzo ureže u svest potrošača – smatra Ševarlić.

Prema oceni Radeta Pribićevića, predsednika Upravnog odbora koncerna Bambi-Banat, posmatrano iz pozicije proizvođača, ovakve akcije su dobrodošle jer podstiču razvoj domaće proizvodnje, ali njegov utisak je da su sve dosadašnje kampanje imale slab efekat.

– Dva su razloga za to. Najpre, kupovna moć naših potrošača je na prilično niskom nivou zbog čega oni prednost daju ceni, pa tek onda razmišljaju o kvalitetu, dizajnu ili poreklu robe. A drugo patriotizam kao, uslovno rečeno, brend, u Srbiji nije na tako visokom nivou, što znači da naši potrošači nisu motivisani da kupuju proizvode samo zato što su domaći. Naprotiv, rado kupuju i proizvode stranog porekla. To u krajnjoj liniji nije tako loša osobina, jer ukazuje na kosmopolitizam naših potrošača, ali kad pogledamo koliko problema imaju proizvođači iz Srbije koji žele da svoje proizvode plasiraju u zemljama u okruženju, onda to i nije neki kompliment – konstatuje Pribićević i dodaje da je koncern Bambi-Banat uspeo da se u konkurenciji sa drugim proizvođačima konditorskih proizvoda izbori za dobru poziciju na našem tržištu.

Sudeći prema rezultatima istraživanja o efektima akcije „Kupujmo domaće“ koje je Ministarstvo trgovine sprovelo 2005. i 2006. godine, potrošači koji su češće kupovali strane proizvode to su činili zato što su verovali da je ta roba kvalitetnija. S druge strane, oni koji su se radije opredeljivali za proizvode domaćeg porekla tvrdili su da imaju više poverenja u kvalitet robe domaćih proizvođača. Na drugom mestu bila je cena, na trećem – navika, dok se kvalitet proizvoda našao tek na četvrtom mestu.

– U percepciji potrošača kvalitet je mnogo lošije kotiran nego što smo mi očekivali. U međuvremenu naše tržište se otvorilo (i razvilo) i na njemu su opstali samo oni visoko konkurentni (kako cenovno tako i po kvalitetu) proizvodi, mada se ta slika iz dana u dan menja bez obzira na to da li je reč o domaćim ili stranim proizvodima. To drugim rečima znači da su konkurenciju izdržali domaći proizvodi visokog kvaliteta, a promenila se i percepcija potrošača da su strani proizvodi a priori kvalitetniji od domaćih i to je jedan od značajnih efekata akcije „Kupujmo domaće“ – izjavila je za Danas Ljiljana Stanković, pomoćnik ministra za trgovinu, cene i zaštitu potrošača.

Komentarišući primedbu proizvođača iz Srbije da naši proizvodi teško pronalaze put do rafova trgovinskih lanaca u nekim od zemalja u okruženju Ljiljana Stanković podseća da su ta tržišta veoma zahtevna ne samo kad je reč o kvalitetu i ceni, u čemu naši ponuđači mogu da pariraju drugima, nego i u odnosu na sve ostale elemente ponude.

– Dok potrošači očekuju prepoznatljive brendove, veliki trgovinski lanci ne žele da nabavljaju robu koja im neće doneti očekivani profit koji je najmanje jednak zaradi ostvarenoj prodajom robe koja se već nalazi na njihovim policama, a koju bi naši proizvodi mogli da istisnu. Da ne govorimo o tome da veletrgovci očekuju i znatno veće zarade. Drugim rečima trgovinski lanci na tržištima u okruženju na koja mi ciljamo već su se razvili i sada insistiraju na profitabilnosti. To se naročito odnosi na plasman naše robe široke potrošnje – konstatuje Ljiljana Stanković i dodaje da potrošači racionalno biraju, što znači da im se moraju ponuditi iste opcije.

Uz opasku da je praksa etnocentričnosti, odnosno davanja prednosti domaćim brendovima koji se nude pod istim uslovima kao i strani, prisutna i u drugim zemljama, naša sagovornica ukazuje na činjenicu da je kod potrošača u Srbiji privrženost proizvodima domaćeg porekla manje izražena nego kod onih u većini evropskih zemalja koji, gotovo uvek, prednost daju domaćim proizvodima. Ona, takođe, tvrdi da je veoma važno, i logično, da se kod domaćih potrošača izgradi svest o tome da bi, ukoliko im se pod istim uslovima kad je reč o kvalitetu, ceni, marketingu… ponudi neki proizvod prednost trebalo da daju domaćoj robi, „jer se time otvara prostor za pokretanje proizvodnje i otvaranje novih radnih mesta, pa samim tim i privredni rast. To, međutim, ne znači zatvaranje tržišta, već pozivanje na otvaranje tržišta i na viši nivo konkurencije“.

Mlađen Kovačević, član Akademije ekonomskih nauka

U Srbiji gde veliki broj ljudi živi na ivici egzistencije, potrošačima je važnije da po što nižoj ceni dođu do proizvoda, dok su kvalitet ili ambalaža u drugom planu. Ipak, suština problema je u precenjenom kursu dinara, jer, ukoliko bi kurs bio realan, onda bi i cene uvoznih proizvoda izražene u dinarima bile znatno više, što bi išlo u korist domaćih proizvoda.

Rade Pribićević, predsednik Upravnog odbora koncerna Bambi-Banat

Dosadašnje kampanje imale su slab efekat. Dva su razloga za to. Najpre, kupovna moć naših potrošača je na prilično niskom nivou zbog čega oni prednost daju ceni, pa tek onda razmišljaju o kvalitetu, dizajnu ili poreklu robe. A drugo patriotizam kao, uslovno rečeno, brend, nije na tako visokom nivou, što znači da naši potrošači nisu motivisani da kupuju proizvode samo zato što su domaći

Ljiljana Stanković, pomoćnik ministra za trgovinu, cene i zaštitu potrošača

Praksa etnocentričnosti, odnosno davanja prednosti domaćim brendovima koji se nude pod istim uslovima kao i strani, prisutna je i u drugim zemljama. Činjenica je, međutim, da je kod potrošača u Srbiji privrženost proizvodima domaćeg porekla manje izražena nego kod onih u većini evropskih zemalja koji, gotovo uvek, prednost daju domaćim proizvodima

Holandski sindrom

Privreda Srbije obolela je od tzv. „holandske bolesti“. Krajem pedesetih godina prošlog veka Holanđani su pronašli velike količine prirodnog gasa koji su počeli da izvoze tako da su se naglo našli na udaru snažnog priliva strane valute. To je rezultiralo precenjenošću guldena i cenovno konkurentnijom uvoznom robom. Domaći proizvođači suočili su se sa nemogućnošću da prodaju svoju robu, stepen iskorišćenosti kapaciteta bio je sve niži, a fiksni troškovi toliko su opteretili proizvodnju da ni u izvozu nisu mogli da budu konkurentni. Dijagnoza je glasila: zbog precenjenosti domaće valute holandska privreda postala je bolesna dok je uvoz prosto spržio privredu. Slična situacija zadesila je i privredu Srbije čije fabrike, naročito u tekstilnoj industriji, nisu uspele da prežive konkurenciju jeftine kineske robe koja često stiže i ilegalnim kanalima i nudi se u bescenje – ističe Mlađen Kovačević, član Akademije ekonomskih nauka.

Hrvatsko iskustvo

U Hrvatskoj je akcija „Kupujmo hrvatsko“ koja se realizuje još od 1997. godine poprimila razmere sveobuhvatne nacionalne kampanje i u prethodnih dvanaest godina promenila je šest slogana. Tako je, recimo, 2003. bio popularan slogan „Redefinirajmo domaće tržište – povećajmo zaposlenost“ koji je 2004. godine ustupio mesto sloganu „Čuvajmo svoje radno mjesto – kupujmo hrvatsko“. Od 2005. do 2008. smenjivali su se slogani: „Proizvodimo i kupujmo kvalitetno“, zatim „Budimo kroativni – proizvodimo i kupujmo kvalitetno“ do poruke „Ovih blagdana odaberimo najbolje – kupujmo hrvatsko“. Nisu izostali ni projekti vizuelnog označavanja hrvatskih proizvoda znakovima „Izvorno hrvatsko“ (tu oznaku nose 104 proizvoda) i „Hrvatska kvaliteta“ kojom je označeno 208 proizvoda.