Tehnologija u službi maloprodaje

 Za manje od pet godina ovakav format postao je dominantan u SAD-u, a zatim je krenula globalna ekspanzija. Bio je to, nesumnjivo, najveći iskorak u trgovini i početak ozbiljne primene inovacije i tehnologije u maloprodaji. Od automatiziranih procesa nabavke i distribucije robe, bilo da je reč o fizičkoj ili onlajn trgovini, do sofisticiranih tehnoloških rešenja za prezentaciju proizvoda i na kraju plaćanje – tehnologija upravlja svakim segmentom maloprodaje. Tehnologija, nesumnjivo, oblikuje kako navike savremenih potrošača, tako i poslovanje trgovaca i, više nego ikad, direktno utiče na odluku o kupovini. Prvi primer je ono što nazivamo e-commerce ili onlajn trgovina, kanal koji je zaslužan za najveće promene u načinu kupovine još od prvog supermarketa u Memfisu. Onlajn trgovina polako preuzima primarnu ulogu na globalnom nivou iz više razloga. Najpre, kupcima su svi proizvodi dostupni iz fotelje, odluka o najboljem ili najpovoljnijem proizvodu donosi se brzo, zahvaljujući informacijama dostupnim na internetu, dok je plaćanje jednostavnije nego ikad, bilo da je reč o plaćanju karticama, direktnom bankarstvu, ili nekom od sve popularnijih virtualnih novčanika (tzv. wallet). Kad je reč o trgovcima, sve se svodi na dobru logistiku. Fizičkih lokacija i troškova povezanih s njima nema, a i skladišni prostor je često sveden na minimum, pa stoga i reakcija na zahteve kupaca može biti znatno brža i jednostavnija.

Iako se činilo da će virtualna trgovina označiti kraj, ili značajan pad one fizičke, sve ukazuje na to da ta dva segmenta, zahvaljujući upravo razvoju tehnologije, idu u smeru komplementarnosti. Nesumnjivo je, međutim, da ključnu ulogu igra mobilna platforma, kao element koji povezuje ova dva sveta, bilo da je reč o istraživanju proizvoda koji želimo kupiti, ili pak o plaćanju, pa sve do ocenjivanja proizvoda i usluge na raznim društvenim mrežama, kao neizostavnom postkupovnom procesu savremenog konzumenta. Gledano sa tehnološkog aspekta, najveća pažnja usmerena je na korišćenju mobilne platforme u maloprodaji. Primena tehnologije u maloprodaji, kada govorimo o interakciji s krajnjim kupcem, najviše se primećuje upravo u korišćenju mobilnog kanala pri čemu su najzanimljivija dva segmenta: vernost kupaca (loyalty) i plaćanje, te njihova kombinacija. Kada govorimo o loyalty programima, fokus maloprodaje usmeren je ka što preciznijem definisanju potreba i pružanju personalizovane ponude. Ključni resurs u tome su podaci, nešto što mobilna tehnologija definitivno pruža bolje i brže nego ijedan drugi kanal do sada. Jedna od zanimljivijih inovacija na tom polju su svakako razni LBS (Location based services), odnosno servisi koji koriste fizički položaj kupca (tzv. Geo-fencing) kako bi mu isporučili personalizovanu ponudu na njegov mobilni uređaj. Kako bi se precizno locirao kupac unutar prodavnice, koristi se verzija Bluetooth standarda pod nazivom BLE (Bluetooth Low Energy). Reč je o korišćenju bluetooth komunikacije bez posebne aktivacije i uparivanja uređaja, čime se postiže jednostavna interakcija između mobilnog uređaja korisnika i samostojećih BLE odašiljača, tzv. beacon koji su strateški razmešteni po prodavnici. Tako npr. kupac kada prolazi pored police sa omiljenim proizvodom može primiti posebnu ponudu za kupovinu ili jednostavno dobiti dodatne informacije na ekranu svog mobilnog uređaja.

Ali, iako ovakva primena tehnologije donosi trgovcu moćan alat za promociju i optimizaciju prodaje, a kupcu olakšava kupovinu i odabir optimalnog proizvoda, postoji i negativna strana tolikog nivoa personalizovanog pristupa. Tanka je linija između ponude krojene po meri kupca i zadiranja u privatnost. Informacije o tome kada kupujemo, gde kupujemo, ili čak zašto kupujemo, ipak su informacije koje nismo dužni deliti sa drugima i tu svakako važi izreka da uz veliku moć dolazi i velika odgovornost. Nesumnjivo je plaćanje segment koji silovito pokušava da iskoristi maksimalan potencijal ovog kanala i da, uz već spomenute loyalty servise, kroz nove načine plaćanja, podigne iskustvo kupovine na viši nivo. Daleko najpoznatija primena ogleda se u beskontaktnim plaćanjima putem mobilnih telefona korištenjem NFC interfejsa, QR koda ili SMS plaćanja i u tom segmentu ne zaostaje ni Hrvatska. Već tri godine naš najveći maloprodajni lanac i jedna od vodećih banaka uspešno koriste sistem mobilnog plaćanja baziran na bar-kodu za više od 200.000 svojih klijenata. Odnedavno, jedna od vodećih banaka kod nas pustila je na tržište sistem beskontaktnih plaćanja mobilnim telefonom baziran na NFC tehnologiji, a uskoro planira i širenje ponude proizvoda u tom segmentu. Ono što nosi budućnost je svakako kupovina sa što jednostavnijim procesom za krajnjeg kupca. Iskustva iz drugih grana industrije, kao što je primer globalnog taxi servisa Uber, pokazuje kako su kupci spremni za to i, štaviše, sve više traže takav način minimalne interakcije, odnosno jednostavnost. I najzad, bilo da je reč o trgovcu kao ponuđaču, s jedne strane, ili o kupcu kao konzumentu s druge, primena tehnologije u maloprodaji i za jednog i za drugog ima jasan krajnji benefit: efikasnost – uz što manje utrošenih resursa ostvariti željeni cilj.

Autor je menadžer službe za prodajnu podršku u Asseco SEE Hrvatska