1,2,3: Dolazi vreme ultra-kratkih reklama

Ovo je rezultat istraživanja i neurološke studije agencije IPG Mediabrands i izdavača Sanoma sprovedeno u Holandiji.

Studija, koja se temelji na opsežnom istraživanju efekata kratkog gledanja reklame na ponašanje potrošača, pokazuje da samo 25 odsto gledalaca u početnim sekundama registruje poruku koju reklama prenosi online, i to bez jasnog prepoznavanja brenda. Takođe, 39 odsto ispitanika na Fejsbuku ili Instagramu pogleda samo prvih 2 do 3 sekunde spotova koji traju 20 do 30 sekundi.

Prema mišljenju glavnog direktora za podatke i tehnologiju u IPG Mediabrands Holandija Menno van der Steena, koji je ujedno i jedan od koautora izveštaja, ova situacija otvara novi poligon za kreativce:

„Potrošači će preskočiti, zanemariti ili prelistati formate oglasa koji im se nude online svaki put kada to mogu. Upravo zbog toga uveren sam da postoji prostor za “sjajno” oglašavanje baš u okviru ultra kratkih formata. To će uticati i na kreativce da promena svoj način razmišljanja kada se radi o efikasnim oglasima i strorytellingu na mreži. Svi znamo koliko mogu da budu dobri npr. animirani GIF, TikTok, filter ili Boomerang. Došlo je vreme da se slično kreativno razmišljanje uvede i u konvencionalnije domene advertajzinga.“

Studija, koja je sprovedena u saradnji sa neurolozima iz UnRavel Research, uključivala je neurološki element u kojem su ultra-kratki formati televizijskih video reklama, u trajanju od 2 do 6 sekundi, testirani pomoću EEG-a i praćenja očiju, a sa ciljem prepoznavanja brenda i angažovanja na određenu temu. 

Testirane su dve strategije – u jednoj verziji, video oglasi montirani su na osnovu „ljudskih“ uvida, gde je kreativni tim odredio najatraktivnije i najznačajnije slike dužeg videa, a u drugoj verziji na osnovu naučnih podataka, zasnovanim na uvidima iz oblasti neurologije.

Najznačajniji dobijeni rezultati kada se radi o novom spotu do 2 sekunde:

• 90 odsto gledalaca prepoznaje proizvod, nasuprot 46 odsto nakon prve dve sekunde originalne duge verzije reklame
• 98 odsto vidi koji je brend u pitanju, nasuprot 47 odsto
• 70 odsto razume poruku, nasuprot 25 odsto

Ova studija o skraćenju video poruke donosi sledeće: identifikacija brenda je neophodna u prve 2 sekunde videa. Ako dugačak video oglas nema oznaku brenda ili proizvoda u prve dve sekunde, gledaoci neće imati pojma o čemu se radi.

Tumačenje neuroloških istraživanja je, najblaže rečeno, izazovno. Neuro-uređivanje video sadržaja dovodi do najvećeg prepoznavanja proizvoda i prepoznatljivosti brenda, što važi i za videe od 2 i od 6 sekundi. To je verovatno tako zato što neurološki podaci lako označavaju najoptimalniji identifikator brenda.

Brendovi se mogu graditi i sa kratkim video oglasima – Iako se kratke reklame, tako reći, niže vrednuju prema starim marketinškim kriterijumima kao što su originalnost, zabava i prepoznavanje, u mozgu zapravo vidimo viši nivo pažnje i privlačnost prema takvim kratkim sadržajima. Potvrda toga je i prepoznavanja brenda kod onih video oglasa koji traju 2 sekunde.

„Ukratko, video materijal u trajanju od dve sekunde nije krajnje sredstvo za prenošenje složene poruke, ali je svakako efikasan način privlačenja pažnje i ostajanja u mislima potrošača“, zaključuje van der Sten.