Da li je moguć ishod: "Svi smo mi pobednici?"

Za tog pojedinca, odnosno pojedinku, ne bez osnova, može se reći da je lak plen za marketinške poruke jer živi u stvarnosti orijentisanoj ka posedovanju novog, boljeg, skupljeg. Dakle, primalac marketinških poruka kao žrtva! Ipak, da li samo žrtva? U timu koji smo sastavili za vođenje ove priče do kraja, najveći stručnjaci od „sva tri carstva“ (klijenti, agencije, mediji), pokušaće da nam objasne kako tržišne komunikacije mogu da teže ishodu „svi smo pobednici“. Jednom rečju ka – odgovornosti.

– Neću reći ništa novo ako kažem da je ovo partnerski posao i da je odgovornost i klijenta i kreatora i distributera podeljena. Svako u tom lancu mora da ima definisane okvire u kojima se kreće i da iz njih ne izlazi. Znači da mora da postoji linija koja se ne prelazi. Razumem da svi na tržištu treba da preživimo i da nekada pristajemo na jedva prihvatljive uslove. Ipak, moje duboko uverenje je da dugoročni opstanak (koji je definisan onim što radimo danas) ne treba žrtvovati zbog kratkoročne dobiti – kaže Marijana Agić-Molnar, menadžer u za region Adriatik u agenciji za istraživanje tržišta GfK. Dalila Ljubičić, izvršni direktor u Asocijaciji medija, smatra da su odgovorni i profesionalni mediji uvek vodili računa da ne krše zakone i kodekse, dok je manji deo njih koristio svaku priliku za sticanje prihoda i po potrebi „žmurio“ kada to klijent zatraži. „Takve navike je teško ispraviti. Zato oni koji su svesni odgovornosti ne treba da prihvate pogrešna tumačenja drugih aktera, već trebaju da insistiraju na promeni prakse“, izričita je Dalila.

„Dobri ljudi“ ili „paravan, spin“

Odgovornost u industriji tržišnih komunikacija ima još jednu važnu dimenziju, a to je delovanje po pitanju relevantnih društvenih tema u cilju razrešenja problema, na primer pružanja pomoći ugroženim grupama. Milena Kvapil, Associate Creative Director u agenciji McCann Beograd kaže da je to trend u svetu koji i kod nas postaje sve vidljiviji. „Osim što svojom specifičnom ekspertizom i radom agencije pomažu da se za određenu temu ili problem sazna, kao i da se pokrene ili pospeši neka aktivnost u samostalnim pro bono projektima, agencije takođe mogu u saradnji sa svojim klijentima, ne samo da sprovode, već i da iniciraju kampanje koje sadrže elemente društvene odgovornosti.“ Ona ističe činjenicu da najprestižniji festivali kreativnosti često nagrađuju upravo društveno odgovorne kampanje jer je u njima obično prisutna veća kreativna sloboda i inovativnost pa je i taj faktor doprineo da se oglašivačka industrija sve aktivnije bavim ovakvim temama.

– Mislim da je dužnost svake kompanije, svakog pojedinca, da bude društveno odgovoran. A kod kreativnih profesija, mogućnosti uticaja su mnogo veće nego što je to uobičajeno. Imam izuzetno pozitivno iskustvo sa Mišom Lukićem i njegovim agencijama Lio Barnet i posebno sa Sačijem, sa kojima smo zajedno, Fond B92 i Komisija za istraživanje ubistava novinara sa Kancelarijom OEBS-a i Odeljenjem za slobodu medija Dunje Mijatović, dobili veliki broj međunarodnih nagrada, između ostalog i kanskog Bronzanog lava. Uticaj i kredibilitet tih akcija, a posebno njihovi efekti govore u prilog tezi da je ova aktivnost neprevaziđena po značaju. Bitka za bebe i porodilišta koju smo radili sa agencijom Sači&Sači, pored nagrada, osvojila je ono što je najvažnije – smanjenje smrtnosti beba u protekle tri godine u Srbiji. Efekti nikada ne bi mogli da budu toliko uspešni bez kreativnih ljudi iz advertajzing industrije – kaže Veran Matić, predsednik Upravnog odbora Fonda B92.

Smiljka Dokić Jeremić, izvršni direktor u Službi marketinga Erste banke smatra da je podrška zajednici dužnost svih nas, od pojedinca do organizacija, odnosno institucija. „Tu upravo mislim da na podršku, a nikako na obavezu onih čiji je to posao“, ukazuje na razliku dve pozicije. Svaka aktivnost ove vrste pomaže prepoznavanju struke kao odgovorne, ali nije suština u tome, već u činjenici da takvim aktivnostima utičemo na druge, podižemo svest o njihovoj važnosti. „Dokle god se one iniciraju i sprovode – dobro je, dobri smo ljudi“, zaključuje. Milena upozorava da je važno imati jasan etički kriterijum i ne upuštati se u kampanje samo zarad medijske atraktivnosti ili festivalskih nagrada, već naći efikasan i kreativan način da se pomogne podizanju svesti o nekom problemu ili u pronalaženju rešenja. Sa svoje strane, Vladimir Čeh, osnivač Instituta za istoriju oglašavanja ipak jetko primećuje da društveno odgovorne kampanje najčešće vode društveno neodgovorni subjekti. „Paravan. Spin. Tema za sebe.“, kratak je.

Vidimo malinare, a marketare?

Milena ističe da rezultati koje kreativna industrija postiže na regionalnoj i svetskoj sceni svakako na neki način pomažu popravljanu percepcije o našoj zemlji – u poslovnom, kulturnom, čak i u političkom smislu. Možda bi bilo malo preterano reći da je to CSR u klasičnom smislu, ali svakako da oglašivačka industrija i na taj način daje svoj pozitivan doprinos društvu. Iako se ne slaže da se nastupi na festivalima kreativnosti jednostavno mogu podvesti pod društveno odgovorno poslovanje branše, Smiljka Dokić Jeremić, kaže da kreativni ljudi koji svojim promišljenim radovima i načinom izražavanja nalaze svoje mesto van okvira naše zemlje, istovremeno je predstavljaju na najbolji mogući način. „Bilo bi lepo da im se to ponekad i vrati u zemlji koju predstavljaju“, dodaje. Dalila ukazuje na činjenicu da nije ni lako, ni jeftino učestvovati na raznim takmičenjima širom sveta, tako da je za pohvalu i sama činjenica da neko odluči da pošalje radove na takmičenje.

– Fascinantno je koliko je kreativna industrija uspešna, a koliko je to neprimećeno u realnosti, počev od državnih institucija do medija. Mi smo taoci neuspešnih, propalih modela. Gubimo ogromnu energiju na priču o nerentabilnim preduzećima, a sa druge strane, ne vidimo afirmaciju uspeha naše IT ili kreativne industrije, inovacija u nizu različitih kompanija koji im pomažu da budu konkurentni na svetskom nivou. Svake godine strahujemo od blokada Ibarske magistrale od strane malinara koji prodaju ono što proizvedu bez dodatne vrednosti, a zanemarujemo one koji izvoze softvere, aplikacije, igrice, proizvode koji predstavljaju sinergiju visoko kvalitetnog obrazovanja, kreativnosti i preduzetništva, konkurentnih na najvišem nivou. To je, jednostavno, deo kulture koja je vezana za opsednutost decom koja proizvode probleme, koja prave incidente, u isto vreme, potpuno zapostavljajući talentovanu decu koja se u takvom okviru dosađuju, čime se zapostavlja i nipodaštava njihov talenat – kaže Veran.

Nije tako jednostavno…

Da li je industrija tržišnih komunikacija afirmativno viđena, kako u najširoj javnosti, tako i kod mladih kreativaca, te „zapostavljene dece“ čiji talenti naizgled nikome nisu potrebni, a koji bi možda baš u njoj mogli da se iskažu, uče, da žive od svoje kreativnosti? Vladimir Čeh smatra da je u javnosti slika o profesiji kao i slika o pojmu „marketing“ – pogrešna. A promena pogrešne slike je proces, dodaje. I Marijana Agić-Molnar kaže da mladi ljudi industriju ne vide na pravi način. „Biti marketer je sve manje atraktivno zanimanje. Našu industriju prati imidž niske transparentnosti, laži i prodaje magle. Mladi ljudi misle da su marketari, iako moderni, fleksibilni, kreativni i dinamični, u isto vreme i egocentrični i bezosećajni“, objašnjava i dodaje da to kako marketing industrija zaista doprinosi privredi i opštoj konkurentnosti nije vidljivo široj javnosti, pa tako ni mladima zbog čega bi se ovaj segment privređivanja u godinama koje dolaze mogao suočiti sa izazovom regrutovanja talenata.

– Mislim da bi pre svega struka trebalo da kaže da se u ovoj industriji za sve što izađe kao dobar proizvod radi dugo, danonoćno i naporno i da ovo uopšte nije lak posao. Poruka o stvaranju novih radnih mesta ponekad je pogrešno shvaćena jer mnogi misle da se u našoj branši lako zapošljava bez određenih kvalifikacija. Naravno da ima i toga, ali takvi ne traju dugo – kaže Dalila. I zaista, industriju tržišnih komunikacija je pogrešno svoditi na kreativnost, što može biti posledica „zamke“ u koju upadamo kada vidimo kvalitetan spot sa dobrim gegom ili porukom na bilbordu zbog koje se zamislimo. Branša se oslanja i na mnoga, samo uslovno rečeno nekreativna zanimanja, kao što su istraživanja, analize, planiranje. Takođe, biti danas deo kreativne industrije znači istovremeno neprestano obrazovanje, usvajanje novih znanja i veština. Baš kroz tržišne komunikacije svoj život počinju i sasvim nova zanimanja, na primer menadžeri društveni mreža.

Stigao je i novi zakon

Upravo je usvojen novi Zakon o oglašavanju. Da li on u dovoljnoj meri tretira i aspekt odgovornosti u tržišnim komunikacijama? Da li ovo veoma fluidno pitanje može biti do kraja regulisano zakonom, kao i esnafskim kodeksima? Dalila kaže da odgovornost u tržišnim komunikacijama, kao i odgovornost u bilo kojoj industriji, jeste pre svega stvar odnosa prema poslu. Zakon daje uputstva kako odgovorno komunicirati, kao što i kodeks obuhvata šire i detaljnije aspekte, ali sve to pada u vodu ako neko jednostavno ne posluje odgovorno. Smiljka kaže da mora još mnogo da se radi u pogledu razrade regulative. „Pokriveni su najvažniji aspekti, ali kad dođete do konkretnih pitanja u oglašavanju osetljivih finansijskih usluga, na primer, zaseda čitav tim ljudi pokušavajući da sagleda poruku sa svih strana tako da ona predstavi proizvod, a da istovremeno bude u skladu sa važećim propisima. To je zaista pravi kreativni i profesionalni izazov“, objašnjava ona.

– U našem društvu često se precenjuje uloga zakona, pa se tako javlja ideja da će zakon poput nekog čarobnog štapića u potpunosti uvesti red u neku oblast i rešiti sve probleme odjednom. Sam zakon, bilo koji, je plod kompromisa raznih društvenih i državnih aktera, ili kako je rekao Bizmark: „Zakoni su kao kobasice. Bolje je ne videti kako se prave!“. U tom „prerađivačkom postupku“ se često izgubi suština, a oni sami sebi postaju cilj sa skromnim dostignućima koja su daleko od potpunog uvođenja reda u konkretnu oblast. Novi zakon o oglašavanju je korektan pravni dokument, koji je postavio osnove, uskladio se sa nekim evropskim dokumentima i po prvi put prepoznao značaj samoregulacije. U tom smislu treba pozdraviti njegovo usvajanje. Ipak, svest o poštovanju zakona je ultimativna posledica evolucije misli i dok god ima onih koji će praviti kalkulaciju na bazi toga da od oglašivača dobijaju mnogo više nego što je eventualna kazna koju će da dobiju zbog kršenja zakona, koncept odgovornosti neće zaživeti. Nijedan zakon to ne može da nadomesti – kaže Miloš Stojković iz advokatske kancelarije „Živković-Samardžić“

Društveni bojkot

– U tom smislu više nade polažem u samoregulativu, jer kada industrija kao jedan odbaci lošu reklamu i kada učestalog „prekršioca“ izopšti iz svog okruženja, ovaj će dobro da razmisli da li će sledeći put da prekrši zakon ili etička pravila. Lično smatram da će taj društveni i strukovni bojkot više da znači nego kazna od 300 hiljada dinara. Ali treba pomenuti da i esnafskim kodeksima treba vreme da se „prime“ kod svih bitnih aktera – napominje Miloš.

Između norme i prakse

Srbija teži da postane članica Evropske unije, pa i u oblasti tržišnih komunikacija bi trebalo da se uskladi sa normama i praksom EU. Marijana Agić-Molnar kaže da forma može biti zadovoljena – ali uvek ostaje pitanje suštine. „Mi, na žalost, imamo mnogo veći problem sa suštinom. Ništa lakše od promene zakona, problem je implementacija. Koliko je relativna primena zakona, koliko su neki „jednakiji“ od drugih, koliko je tržište plitko i da li zaista postoji konkurencija ili privid konkurencije, koliko se poštuje autorsko delo, samo su neka od pitanja na koja danas u Srbiji ne možemo odgovoriti sa ponosom. Dug je put pred nama ka opštem unapređenju društva da liči na EU, marketing industrija je samo jedna od industrija koja prati opšti društveni razvoj“, kaže. Sasvim suprotno, Dalila smatra da smo nekada i više usklađeni nego što je potrebno za naše tržište. „Norme i praksa u EU su raznolike po zemljama i zato se ulaže mnogo truda da neke norme usvoje kao krovne. Svakako je lakše koristiti se njihovim iskustvima i pozivati se na proverena rešenja, ali ne bezrezervno i ne po svaku cenu ne uzimajući u obzir specifičnosti našeg tržišta“, kaže ona. Vladimir Čeh ocenjuje kratko: u pogledu normi Srbija je usklađena sa EU – delimično, kad je reč o praksi – ni toliko.

– Usklađenost sa EU normama se meri u procentima, jer je sam postupak pristupanja EU jako birokratizovan, naročito od velikog talasa proširenja 2004. godine. Zakoni mogu biti usklađeni 100 odsto, ali se često primena „izgubi u prevodu“. Takođe, treba biti svestan da je u najrazvijenijim zemljama EU, poput Velike Britanije, Francuske i Nemačke, pravo stvarala praksa, pa je regulativa bila logična nadogradnja tržišnih odnosa, a kod nas, pod pritiskom pristupnih pregovora, pravo hoće da stvori praksu, a to je proces čiji krajnji domet niko ne može da predvidi. Može da se desi da će nas približiti Nemačkoj, ali može da bude i evropska direktiva u „balkanskoj kuhinji“, gde opet možemo da se vratimo na poređenje sa pravljenjem kobasica i usvajanja zakona. U oblasti marketinških komunikacija, po mom mišljenju, nema mnogo razlike u odnosu na ostale oblasti. Ipak, bude nadu inicijative koje potiču od same industrije pa sa umerenim optimizmom gledam na dalji razvoj sektora – kaže Miloš Stojković.

I šta bi mogao da bude zaključak posle stavova koje su izneli naši sagovornici? Iako se nisu složili baš u svemu, možemo konstatovati da su, kako u samoj struci, tako i oni koji su upućeni na nju, svesni da problemi postoje, kao što postoji i „interni dinamizam“ kroz koji se pokreću pitanja, traže rešenja. Međutim, o tom dinamizmu jako malo se zna izvan industrije tržišnih komunikacija. I tako se na horizontu ukazuje paradoks: oni koji su opremljeni svakojakim znanjima, koji vrcaju od talenta i kreativnosti, koji čine da tuđe priče budu što je moguće više vidljive, skoro da i ne komuniciraju svoju struku javnosti. Na jednom stručnom skupu, nedavno održanom, provokativno je postavljeno pitanje zašto nema marketinga – marketinga. Jedinstven odgovor najistaknutiji pripadnici struke nisu pronašli. Čini se međutim da će jednom morati jer na listi gorućih tema sa koje ne silaze one ekonomske (smanjivanje budžeta, na primer), čisto esnafske (novi mediji, nove tehnologije), normativne (regulativa, samoregulativa), sve je očiglednija nužnost da se obrati pažnja na to kako se u društvu doživljava ova industrija.