Tapija na pažnju i pravo na ekscentričnost: Kakva je uloga influensera u eri društvenih mreža?

Savršena estetika, pažljivo odabran kadar, filteri, neretko i fotošop prve su asocijacije kada se čuje reč influenser. Međutim, u moru površnih sadržaja koje se lepe za reč influenser, njihov uticaj na društvo može biti mnogo značajniji.

Nedavno sprovedeno istraživanje Ipsosa pokazuje da više od polovine građana Srbije prati influensere na društvenim mrežama, preciznije 55 odsto, među njima je nešto malo više žena (58 odsto), nego muškaraca (52 odsto).

„Influensere pratim na TikToku. Uglavnom su u pitanju modni saveti, kako stilizovati neki komad odeće ili šta je novo izašlo od odeće. Takođe, najviše pratim influensere koji se uz to osvrću i na društvene probleme i koriste svoje platforme kako bi i na drugi način uticali na druge. Izdvojila bih Veselina jer je veseo i pozitivan, pa me uvek oraspoloži, ali i Branu Antović koja kombinuje modu i ozbiljne teme“, kaže studentkinja Anastasija Miljaković.

Kada je reč o platformama, podaci iz istog Ipsosovog istraživanja ukazuju da društvena mreža Instagram dominira sa 37 odsto, iza nje je Facebook sa 21 odsto, zatim slede YouTube sa 19 odsto i TikTok sa 18 odsto, dok su najmanje zastupljeni Twitter sa 6 odsto i Twitch 1 odsto.

Najviše publike imaju među Z generacijom

Kako je pojava influensera uticala na promenu strukture moći u društvu za Danas objašnjava sociolog i doktorand na Filozofskom fakultetu Ognjen Karadžić. Prema njegovim rečima, jedinu stvarnu moć unutar struktura moći imaju platforme na kojima influenseri objavljuju svoj sadržaj, kao i ljudi koji o budućnosti tih platformi odlučuju.

„Moć je uvek kod onoga čije su institucije. Trenutno, influenseri imaju ono što fali mnogim političarima recimo, imaju tapiju na pažnju i pravo na ekscentričnost. U tome je njihova suštinska vrednost i izvor njihove prividne, trenutne „moći“,“ ističe Karadžić.

Podaci iz pomenutog istraživanja pokazuju da među generacijom Z influenseri imaju najviše publike, čak 73 odsto, iza njih slede milenijalci sa 59 odsto, potom generacija X sa 40 odsto i na kraju bejbi bumeri sa 36 odsto. Kada je reč o društvenim mrežama na kojima publika prati influensere, generacija Z ponovo dominira na svakoj društvenoj mreži, osim na Fejsbuku.

„Uloga uzora ili rol-modela može pomoći kao orijentacija mladima koji pokušavaju da razviju svoje potencijale ili sposobnosti, kao što je slučaj sa sportistima, umetnicima, glumcima. Talenti i izuzetna postignuća ili iskustvo prevazilaženja životnih nedaća mogu podstaći pratioce da se ohrabre ili usude da razviju svoje sposobnosti i prevaziđu svoja ograničenja. Na taj način delovala je i Opra Vinfri, kreirajući čitav pokret, ali ne samo sadržajima u medijima nego i konkretnim akcijama i uključivanjem svojih pratilaca u javnost, i idući među ljude uživo“, kaže psihološkinja Gordana Mijalković Stojiljković.

Javni prostor mora biti širi od estetike

Osim preporuka koje se odnose na potrošačke navike ljudi, pojedini influenseri koriste pomenute platforme, kako bi izrazili svoje stavove na vrlo ozbiljne, društveno-političke teme poput: studentskih protesta, porodičnog nasilja, rodne ravnopravnosti i sličnih tema.

Jedna od njih je i blogerka i novinarka Branislava Antović Aleksić, koja ističe da njen profil nikada nije bio zamišljen kao usko specijalizovano mesto, već kao prostor za sve njene afinitete, interesovanja, vrednosti i ljubavi.

,,Za mene moda i politika idu zajedno, kao što zajedno idu lepota i kultura, putovanja i aktivizam, feminizam i stil. Sve to može da koegzistira pod uslovom da je autentično i da zaista proizilazi iz interesovanja jedne osobe. Ako otvaram teme koje su teške, potisnute ili neprijatne, to ne radim da bih šokirala, već zato što verujem da javni prostor mora da bude širi od estetike. A ako kroz taj prostor mogu da ponudim informacije, kontekst ili osećaj da neko nije sam, onda to smatram ne samo odgovornošću, već i obavezom,“ kaže Antović Aleksić.

Prema još jednom Ipsosovom istraživanju, građane Srbije najviše interesuju influenseri čiji je sadržaj vezan za: putovanja (22 odsto), gastronomiju (20 odsto), zdravlje (19 odsto), šminku (17 odsto) i vežbanje (16 odsto). Društveni aktivizam nije među najpopularnijim kategorijama kada je reč o sadržaju koji nude influenseri i to zanima svega osam odsto građana.

To što influenseri pokreću važna pitanja na društvenim mrežama, Mijalković Stojiljković objašnjava kao njihov lični čin, odnosno izražavanje ličnog stava ili mišljenja. Važno je, ističe ona, da društveni angažman bude potkrepljen znanjem, proverenim informacijama, kao i jasnim prepoznavanjem sistema vrednosti.

S druge strane, kada su tema influenseri koji na svojim profilima pružaju podršku studentima, Karadžić smatra da su u toj situaciji studenti jedini influenseri, dok na ostale komentatore gleda obazrivo, bilo da podržavaju ili kritikuju studentski pokret.

„U svakom slučaju, niko od tih komentatora sa obe strane nije uspeo da izvede više ljudi na ulicu sa jasnim i legitimnim zahtevima nego što su uspeli studenti, i upravo zato su oni sopstveni najveći influenseri, ostali samo pojačavaju njihove poruke bilo da ih kritikuju ili hvale“, dodaje sociolog.

Uticaj na potrošačku kulturu

Influenseri su bitan faktor i kada je reč o oblikovanju potrošačkog ponašanja. Kroz saradnje sa različitim brendovima, oni mogu značajno uticati na odluke potrošača, naročito u uslovima sve veće prisutnosti društvenih mreža u svakodnevnom životu.

,,Saradnje biram prema istom principu po kojem donosim i privatne odluke: da li nešto ima vrednost, smisao i integritet. Ne funkcionišem po logici “uzmi sve što stiže”, jer publika vrlo brzo prepozna kada se sadržaj pravi isključivo iz interesa, a kada iz uverenja. Mislim da je kredibilitet u ovom poslu nešto što se gradi godinama, a izgubi za jedan post. Zato ne radim saradnje koje su mi samo “posao”. Ako ja ne vidim smisao u tome, neće ga videti ni ljudi koji me prate”, ističe Brana Antović Aleksić.

Kupovina, odnosno prodaja, znatno se promenila pojavom influensera, smatra Ognjen Karadžić, a kao razlog tome navodi digitalno doba u kome su sponzorisani influenseri neretko tek manji deo marketinškog budžeta i to objašnjava kroz primer mikroinfluensera.

,,Sada se sve češće govori i o mikroinfluenserima, odnosno influenserima čiji se broj pratilaca meri sa svega nekoliko hiljada, nekada čak i stotina. Prema nekim marketinškim studijama, mikroinfluenseri imaju prednost jer im ljudi veruju više, tj. bliži su sa svojom publikom. Ljudi ipak i dalje vrednuju reč nekog sa kim su bliski i kome veruju. U tom smsilu influenser marketing ima taj interakcijski element u koji je utkano pretpostavljeno poverenje, i mislim da je po tome unikatan,“ napominje sociolog.

Posmatrano iz psihološkog ugla, osećaj bliskosti koji influenseri ostvaruju sa ljudima koji ih prate, Mijalković Stojiljković objašnjava sledećim primerima.

,,Neki influenseri se predstavljaju iz svojih domova, u svakodnevnom i uobičajenom ambijentu, kao da pozivaju ljude u goste i dele sa njma lične trenutke. Neke druge poznate ličnosti bivaju na meti fotografa ili javnosti dugo i intenzivno, mnoge osobe osećaju se pozvano da komentarišu njihov izglede, odluke, izjave. Sve to stvara pseudo doživljaj poznavanja neke osobe, koji zovemo parasocijalnim odnosima. Primalac informacija oseća se važnijim, kao da je u kontaktu sa slavnim ličnostima. Utisak da učestvujete u tuđem „ilustrovanom izdanju“ života stvara efekat da je i vaš život interesantan, ali i utisak da ste deo velike grupe fanova, da pripadate nečem većem, i to samo gledajući u telefon,“ napominje Mijalković Stojiljković.

Neophodno je napomenuti da kategorije poput: obrazovanja, prihoda, zaposlenja ili sredine u kojoj živimo nemaju presudan uticaj na to da li ljudi prate influensere ili ne.

„Društvene mreže su postale neizostavni deo naše realnosti, a ne njen dodatak. Na nama je, sa druge strane, da biramo od koga i na koji način ćemo taj uticaj prihvatati. Upravo zbog toga smatram da je važno da ljudi znaju ko im se obraća i iz koje pozicije. Kada imate platformu, više ne govorite samo u svoje ime, već utičete na način razmišljanja, ponašanja i izbore drugih ljudi, makar i suptilno,“ zaključuje Brana Antović Aleksić.