Komunikacija i kreativnost su danas pred ogromnim izazovima! Paleta mogućnosti i informacija koja je pružena i nadohvat ruke svakome od nas u svakom momentu otežava isticanje i diferenciranje. Ovakav kontekst predstavlja poseban izazov brendovima koji teže ne samo da se istaknu već i da kreiraju blizak (pa i autentičan) odnos sa svojim potrošačem.
Otud sve češća potreba za boljim razumevanjem okolnosti i stvarnosti trenutka u kome se nalazimo, radimo, živimo. Zbog toga je vrednost poznavanja trenutka visoka. Ne samo zato što brendovima pomaže da se na adekvatan način pozicioniraju, komuniciraju, već i predvide buduća kretanja.
Ipak, istraživanja danas nose dozu kontroverze, koja proizlazi iz vrste podataka, ali i njihove interpretacije. Postoji snažna težnja za što preciznijim koordinatama – gde je tržište (ako može sve to u brojkama), gde je određena kategorija, kakve su šanse brenda u toj kategoriji i na datoj teritoriji… da li postoji neka popularno nazvana 'rupa na tržištu', koja čeka samo naš brend? Dakle, teži se osvajanju i posedovanju onoga što možemo slobodno nazvati 'tržišnom istinom' (objektivni pokazatelji, činjenice).
Međutim, kada se nalazimo na teritoriji oglašavanja ili savremenog advertajzinga, postavlja se pitanje upotrebne vrednosti strogo objektivnih podataka.
U eri humanizacije u kojoj živimo i radimo uspešni brendovi ili oni koji tome teže nastoje da kreiraju humaniji i autentičniji odnos sa svojim potrošačima. Tako sve češće govorimo o H2H odnosu (Human To Human) umesto B2H odnosu (Brand To Human). Uzimajući dati trend kao kontekst, upravo subjektivnost i 'poličnjavanje' podataka predstavljaju ono što kreira vrednost istraživanja danas. Takav, 'neobjektivan' instrument potreban je savremenom adertajzingu. Potraga za potrošačevom, ljudskom istinom, istinom jednog društva i kulture, sa svim kontradiktornostima koje nosi, jeste ono što pravi razliku i što će je tek praviti.
Identifikacija najdubljih potreba i motivacija jeste ono što inspiriše brendove danas – Kako da na što relevantniji način odgovore na potrebu pojedinca, sa svim njegovim specifičnostima.
Iz jasne potrebe da se brendovima pomogne da na autentičan način grade odnos sa svojim korisnicima, ali i njihovim mikrouniverzumom (društvo, kultura …) nastao je ekspertski centar McCann-a: McCann Truth Central sa misijom 'otkrivanja još neotkrivenih istina'.
Dakle, komunikacija danas mora kretati ne od proizvoda koji se oglašava, već od fenomena koji određuju njegovu funkciju i relevantnost: od čoveka i načina na koji on živi sada i ovde.
Autorka je direktorka strateškog planiranja agencije „McCann Beograd
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na Twitter nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
