Volim Velikog Brata i silikone

Džozef Hit i Endrju Poter: Prodaja pobunjenika (24)

Knjiga Prodaja pobunjenika, autora Džozefa Hita i Endrjua Potera izašla je u izdanju beogradske izdavačke kuće „Hedone“, uz pomoć Saveta umetnosti Kanade, u prevodu Natalije Mićunović. Stručna saradnica na prevodu je Natalija Ostojić. Šezdesetih godina bejbi bumeri su najavili nepokolebljivu opoziciju sistemu, odrekli su se materijalizma i pohlepe, odbili su disciplinu i uniformnost Mekartijeve ere i započeli su izgradnju novog sveta baziranog na individualnim slobodama. Šta se desilo sa ovim projektom? Četrdeset godina kasnije, sistem se izgleda nije puno promenio. Štaviše, potrošački kapitalizam je izašao iz decenije dugog kontrakulturnog buntovništva jači nego što je bio pre.

Taj dezen je postao dostupan neopranoj masi – ljudima kao što je Tanja do Našimento čiji koncept stila je u suprotnosti sa imidžom brenda koji je barberi pokušao da odgaji. Pomisao da nošenje barberija može da poručuje „volim Velikog Brata i silikone“ umesto „volim klasičnu eleganciju“, dovoljna je da otera članove društvene elite od rafova sa barberi robom.

Možemo da formulišemo problem i tako što ćemo reći da je barberi postao isuviše uobičajen i time prestao da služi kao izvor razlikovanja. Tu vidimo očiglednu vezu između kritike masovnog društva i problema konzumerizma. Tradicionalna kritika masovnog društva predstavlja većinu ljudi kao članove krda, šrafove u mašini, žrtve bezumnog konformizma. Oni vode prazne živote, njima vladaju plitke materijalne vrednosti. Njima se manipuliše da bi služili funkcionalnim zahtevima sistema, te stoga nikad neće iskusiti istinsku kreativnost, slobodu pa čak ni potpuno seksualno ispunjenje. Kada to čujemo, ko bi poželeo da bude deo masovnog društva? Ljudi bi trebalo da očajnički pokušavaju da dokažu da nisu samo šrafovi u mašini, da nisu žrtve konformizma. Naravno, što je kritika masovnog društva bila poznatija, to su češće ljudi pokušavali to i da urade.

Tako je kontrakulturna pobuna – odbacivanje uobičajenih društvenih normi – postala izvor znatnog razlikovanja. U društvu koje ceni individualizam i prezire konformizam biti „buntovnik“ postala je nova kategorija za aspiracije. Stalno nam govore da treba „da se usudimo da budemo drugačiji“. Šezdesetih godina, postati bitnik ili hipik bio je način da pokažete da niste jedan od štrebera ili činovnika, osamdesetih godina oblačiti se u pank ili gotskom stilu bio je način da pokažete da niste jedan od japija. To je bio način da vidljivo pokažemo odbacivanje glavnog toka društva, ali i prećutna potvrda sopstvene superiornosti. Na taj način se šalje poruka: „Ja, za razliku od tebe nisam prevaren sistemom, nisam bezumni šraf“.

Naravno, problem je u tome što ne može svako da bude buntovnik iz istog razloga iz kog ne može svako da ima stila i ne može svako da ima ukusa. Ako svi prihvate kontrakulturu, onda kontrakultura prosto postaje kultura. Onda buntovnik mora da izmisli novu kontrakulturu ne bi li ponovo uspostavio razlikovanje. Kontrakulturni stil počinje kao nešto vrlo ekskluzivno. Počinje „u podzemlju“. Pojedini simboli – perle ljubavi, zihernadla, marka cipela ili džinsa, maorska tetovaža, pirsing – služe kao komunikacija među „upućenima“. Međutim, kako vreme prolazi, krug „upućenih“ se širi i simbol postaje sve uobičajeniji. Prirodno to krnji razlikovanje koje označivači donose – na isti način na koji je Tanja do Našimento učinila da barberi dezen deluje jeftino. „Klub“ je sve manje i manje elitan. Prema tome, buntovnik mora da nađe nešto novo. Kontrakultura se stalno mora ponovo izmišljati. Zbog toga buntovnici menjaju stilove isto tako brzo kao žrtve mode brendove.

Na taj način je kontrakulturna pobuna postala jedan od glavnih izvora takmičarske potrošnje. Kao što piše Tomas Frank:

„Sa „alternativnim“ fejsliftingom „pobuna“ nastavlja da ispunjava svoju tradicionalnu funkciju opravdavanja stalno ubrzavajućih ciklusa ekonomskog zastarevanja sa zadivljujućom efikasnošću. Pošto naša spremnost da napunimo ormane zavisi od stalne promene proizvoda koji nam se prikazuju, od naše stalne ubeđenosti da su nove stvari bolje od starih, moramo stalno da budemo ubeđeni da su „alternative“ vrednije od nečega prethodnog ili postojećeg. Još od 60-ih, šmekerski je bio maternji jezik reklamiranja, a „pobuna protiv sistema“ nas je učila da odbacimo svoje stare stvari i kupimo šta god su odlučili da nam ponude ove godine. Tokom godina, buntovnik je prirodno postao centralni imidž ove potrošačke kulture, simbolišući beskrajnu, besciljnu promenu i večno nezadovoljstvo „sistemom“ – ili, tačnije, stvarima koje ga je „sistem“ ubedio da kupi prošle godine“.

Nastavlja se