Koliko ste opušteni kada uzimate kredit?

Možda ćete malo da se štrecnete kada otkrijete da biste u džepu zadržali više hiljada, ili čak desetina hiljada evra – da ste kod neke druge banke uzeli kredit sa promenljivom kamatnom stopom. Opuštenost, kao i sve ostalo, ima svoju cenu, a za mnoge je lični mir nešto zaista najdragocenije. Samo što nisu svi u mogućnosti da ga sebi priušte.

Uz fiksnu mesečnu ratu, znači, ne morate da razmišljate o kretanjima na svetskim finansijskim tržištima i o nepredvidljivim oscilacijama mistifikovane međubankarske kamatne stope nazvane EURIBOR. Upravo u reklamama konkurentske firme – Societe Generale – stalno ističu koliko promena EURIBORA može biti neprijatna po buđelar i po psihičko zdravlje dužnika. Onda, u istom reklamnom bloku, sagledate mogućnost da se zaista opustite, bilo u ležaljci, bilo na čistom, tek izlakiranom parketu, dok se zalazeće sunce presijava u pozadini i… naravno, rešite da promenite banku. Bez obzira što i kod prve banke postoji kredit sa fiksnom mesečnom ratom, koja je, uzgred rečeno, značajno niža.

U vazduhu ostaje da lebdi pitanje: zašto se Societe odlučio za taj, čini se, prilično destruktivan marketing? Tu se pojavljuju neki nesimpatični i decidirano nezadovoljni ljudi. Snimani u krupnom planu, u neposrednom obraćanju koje liči na televizijsku reportažu, oni lamentiraju nad svojom sudbinom i nad večitom nesigurnošću koju donosi promena EURIBORA. Turobnu sliku pojačava i crno beli kolorit, svesno odabran da utvrdi identifikaciju sa korporativnim bojama banke. Na kraju, uz tezu da je kod njih sve to drugačije, Societe Generale nam poručuje da „igramo u istom timu“. Ja, međutim, očigledno nisam dovoljno finansijski i duševno unesrećen da se poistovetim sa tim turobnim, nezadovoljnim ljudima. Niti bih želeo da zaigram u njihovom timu.

Pre par godina Societe je lansirao izuzetno kvalitetnu tekstualnu kampanju. Sve te poruke, ukusno dizajnirane, stvarno su ukazivale na prave stvari, na skrivene troškove u fusnotama bankarskih ugovora i slično. I onda, na samom kraju svake reklame, kada biste bili potpuno očarani novootkrivenom korektnošću i dignitetom ove banke, oni bi vas zakucali sloganom: „Iskreno!“ Onda biste se zamislili. Da li je sve to što su rekli o sebi i o drugima zaista tako bajno i sjajno?

Slična stvar se događa i danas. Societe igra na kartu isfrustriranih ljudi, u želji da inicira poistovećivanje i ka sebi privuče ogromnu armiju nezadovoljnika. Međutim, jasno definisan korporativni identitet u svakom segmentu reklame izaziva podsvesnu identifikaciju sa Societeom. Pa onda, na kraju, iako Societe tvrdi da je kod njih sve to drugačije, vi ste negde u dubini mozga povezali ove ljude i Societe Generale i stvorili duboku, nesvesnu odbojnost prema pomenutoj banci. I jedini način da od njih zatražite neku finansijsku uslugu jeste da vam pre toga Žika ili Laza šapnu na uvo: „Slušaj bre, ovi nude mnogo bolje uslove.“

To je, zapravo, jako dobro rešenje za ovakvu vrstu oglašavanja. Znači, Pera i Mika sede u kafani i Pera se žali Miki na svoju muku, promenjivu kamatnu stopu, nervoznog EURO Boru itd. I onda Mika, iznenađen, kaže: „Pa dođi, bre, u moju banku. Kod njih gi možeš fiksiraš ratu!“ Ako pri tom piju Lav pivo, rešivši da „zaigraju u istom timu“ dobijaju i „pravo na dobra vremena“. „Zaigravši u istom timu“ Lav i Societe prave interesantan tvist u dramaturgiji reklame, plediraju na potrošače drugog brenda, uz uvek poželjnu percepciju o druženju, uspešnoj saradnji i uklapanju sa drugima. Da ne pominjemo budžet kampanje koji se prepolovljuje. Ovakve „udružene kampanje“ postaju jako popularne na razvijenijim tržištima. Kod nas su, međutim, tek u povoju i obično se vezuju za nagradne igre u kojima svaki brend obezbeđuje po jedan segment nagrada.

Sve bi, u svakom slučaju, bilo bolje od ukusa nedovoljno zalečenog konflikta koje Societeove reklame ostavljaju za sobom. Njihov konkurent, Raiffeisen, u tom smislu je mnogo pronicljiviji, pa je mogućnost da „stanete na pola puta“ predstavljena u formi zabavne, nadrealne burleske, a visina na kojoj leti avion saopštena u stopama, umesto u metrima. Opasnost od iskakanja iz aviona u percepciji potrošača na taj način biva umanjena, a odsustvo logike u ovakvom prezentovanju visine nadomešteno je sugestivnim krupnim planom stjuardesinih usana koje tu visinu saopštavaju. Pretpostavljam, naravno, da znate o čemu pišem – o porodici Marković koja se sprema da sa padobranima iskoči iz aviona, jer su „kupili karte samo za polovinu puta“.

Kada se pažnja obrati na svaki detalj, krajnji rezultat je obično spektakularan, a reklamna poruka Raiffeisen banke ponovo pogađa u metu. Inteligentan marketing, sa istančanim osećajem za pozicioniranje brenda. Jednom rečju: briljantno!