Pažnja. Mušterije su potrošive!

Miloš Kramaršič Dan je, u stvari, počeo u devet sati uveče. Velika beogradska izdavačka kuća je organizovala promociju knjige horor priča domaćeg autora u Vinskom lagumu u Karađorđevoj ulici, odmah preko puta Savskog pristaništa.
Vinski lagum je, ako se dobro sećam teksta u novinama od pre nekoliko meseci, porodični biznis. U stvari radi se o rupi u poroznoj steni iz austrougarskog ili možda još ranijeg, turskog vremena, u koju su smeštene grubo klesane klupe i stolovi, a vlasnici sami proizvode crno i belo vino (odlično!) koje se služi u flašama sa širokim grlom. Uz sablasno osvetljenje i memlu to je idealno mesto za promociju ovakve knjige. Mogu to kompetentno da tvrdim pošto sam do sada organizovao stotinak promocija knjiga raznih žanrova.
Uz sve komplimente za izbor prostora, moram da iznesem i profesionalne zamerke: Promocija knjige ne može da se svede samo na to da dva govornika i autor govore o knjizi. Pri tom jedan od dva govornika nije ni predstavljen, a svoju ulogu je shvatio tako da treba da prepriča sadržaj napisanog, što je, naravno, potpuno besmisleno jer sadržaj će čitalac i sam saznati. Savremeno organizovan događaj (ili event kako se odomaćilo) mora da bude informativan, u pozitivnoj atmosferi, originalan, multimedijalan, da zaokupi sva čula i pri tom da ne traje predugo. Da ovi zahtevi nisu preteški uvek se oseti kada događaj organizuje neko od profesionalaca, kojih na sreću ima i kod nas.
Čuo sam vest da je vlasnik jedne domaće televizije uhapšen u stranoj državi po poternici Interpola zbog optužbe da je umešan u šverc droge u trećoj državi. Razmišljam o dve stvari:
Prvo, ako je zaslužio hapšenje na osnovu međunarodne poternice za kriminal, koji su to mehanizmi aktivirani da ovde bude bezbedan? Da li smo stvarno još uvek država na nivou latinoameričkih i afričkih banana-državica u kojoj su kriminalci sa mnogo novca dobrodošli? Kako bi klinci svojim amerikanizovanim jezikom kazali: „Ne mogu da verujem.“
Drugo, za koga ja izdajem marketinške, poslovne knjige? Osoba iz tužne vesti je čak i kupila dva moja izdanja pre nekoliko godina. A zašto bi neko ko do ogromnog kapitala dolazi „netržišnim“ metodama kupovao i čitao marketinšku literaturu? Nema logike, ako je optužnica tačna, da uči neke nove veštine, jer on već poseduje veštinu koja je dovoljno profitabilna. Naravno, kao u onom vicu, ako ga ne uhvate.
Takođe ne želim ovaj slučaj ni da generalizujem, ali prečesto otkrivam detalje koji mi govore da vlasnici, menadžeri, odnosno odlučioci poseduju znanja koja se ipak ne mogu pročitati ni u jednoj legalnoj knjizi. A ja ću i dalje da se bavim poslom proizvodnje marketinških knjiga jer ga obožavam, jer znam da ima ljudi kojima su potrebna primenljiva tržišna znanja, jer mi moramo to da naučimo od onih koji to znaju, itd., itd.
Danas uživam u muškom finalu Vimbldona, Trci formule 1 u Velikoj Britaniji, Tur de Fransu, igri naših vaterpolista i svim ostalim sportskim prenosima na televiziji.
Očekivanja su mi potpuno zadovoljena. U Vimbldonu fantastično, planetarno finale dva najbolja igrača tenisa na svetu. Neverovatna tehnika, brzina, psiha… U Silverstonu ponovo Kimi ispred Alonsa i Hamiltona. Adrenalin skače i gledanjem. Zatim prva etapa Tur de Fransa. Iako i ove godine u biciklističkom karavanu nema Armstrongove harizme, tehnički sjajan prenos je, u stvari, najlepša reportaža o krajevima kroz koje se trka vozi. A prolog je bio u Londonu i prva etapa se vozi kroz Englesku. Oko Francuske sada znači i deo trke u Engleskoj. I svi su zadovoljni, nikoga to ne povređuje. Divno.
Bez obzira na letnje doba i vrućinu raditi se mora. Vreme je za redovni mesečni obilazak knjižara. To je prilika da se oslušnu dešavanja na tržištu knjiga. Marketinška istraživanja pokazuju da je u sezoni godišnjih odmora iz mesta boravka odsutno samo 10-ak posto stanovnika.
Zapažam mnogo „subjektivnih slabosti“ u knjižarama. Jedna od najvećih knjižara, na centralnom gradskom trgu, u privatnom vlasništvu, pre nekoliko meseci je promenila stalaže na kojim su knjige izložene. Prethodne „otvorene“, sa lako dostupnim knjigama, zamenili su „zatvorenim“. Jedno od prvih pravila prodaje kaže da se kupovina mora maksimalno olakšati, jer uz brojne dileme koje ima, ako kupac mora još da ulaže i napor da bi došao do proizvoda, on od te kupovine odustaje. Kada sam pitao prodavce zašto su to uradili, kazali su mi da je tako odlučio poslovođa jer se knjige prljaju (!?). Dakle, umesto da olakšaju kupovinu oni se spremaju da ih čuvaju. Promet knjižare je poslednjih nekoliko meseci drastično opao, a objašnjavaju ga standardnom rečenicom (koja u suštini nije netačna) da narod nema pare. Promenu inventara su već i zaboravili i ne povezuju svoje teškoće sa „sitnicom“ kao što je potpuno netržišno ponašanje.
U drugoj knjižari, u centralnoj pešačkoj zoni, takođe privatnog vlasnika, doduše poznatijeg po posuđu i nekoj drugoj robi, slučajno prisustvujem sceni kada prodavačica namerno i uporno ukucava neke podatke u kompjuter dok starija, fina gospođa strpljivo čeka držeći u ruci listić sa traženim naslovima. Gospođa snishodljivo ćuteći baca molećive poglede prema prodavačici koja, kao carica, besno lupa po kompjuterskoj tastaturi. I ta scena traje i traje. A vlasniku bliži saradnici, koji su u stvari i angažovali tu lošu prodavačicu, sigurno objašnjavaju da kod nas knjige slabo ko kupuje i da zato tu i nema neke zarade. U mojoj knjizi „Iskrice marketinga“, koja se čak i prodaje u navedenoj knjižari, citiran je natpis iz jedne američke radnje: „Pažnja. Mušterije su potrošive“.
Sada je na redu da odnesem račune i dopune tiraža onim knjižarama koje su mi juče odjavile prodato. Muka mi je kada pomislim šta sam sve morao da uradim da bi knjiga nastala, a sada kada je našla put do kupca, on je platio i odneo, nemam nikakvu garanciju kada ću svoj trud i naplatiti. Evo, da ovo objasnim detaljnije: Na prvom mestu zbog sopstvenih interesovanja godinama pratim marketinšku literaturu. Na Internetu nalazim zanimljive naslove iz oblasti koje kod nas nisu pokrivene, pa odabrane knjige naručujem preko specijalizovanih agencija za uvoz. Kada posle nekoliko meseci knjigu dobijem, angažujem Autorsku agenciju posredstvom koje od nosioca autorskih prava i kupim pravo za objavljivanje na srpskom jeziku. Na red dolazi prevođenje, zatim lektura prevoda i formiranje konačnog izgleda korice i stranica knjige. Kada Narodna biblioteka Srbije izdavanjem CIP-a potvrdi da je stvarno reč o knjizi, rukopis odlazi u štampu. Nakon dve do tri nedelje knjiga je fizički završena. Sada je treba razneti po knjižarama koje za uslugu prodaje uzimaju svojih 40 posto od maloprodajne cene, kao i Država svojih osam posto.
I dobro, to sve je manje-više normalna procedura, investicija, posao – da nema problema do kojeg se dolazi kada knjižare knjigu prodaju i naplate. Naime, malom izdavaču kome treba platiti hiljadu ili dve dinara knjižare duguju novac mesecima, a znam neke kojima ne plaćaju i godinama. Teorijski mali izdavač knjige uvek može da povuče od nesolidnih knjižara, ali to mu se ne isplati jer gde će ih inače prodavati. A svima je jasno da za tako mali iznos ne može da angažuje advokata čiji će troškovi biti veći nego vrednost potraživanja. Pošto jedna knjižara ima i više od 500 dobavljača knjiga, veoma jednostavno se dolazi do brojke od nekoliko miliona dinara mesečno koliko se zbog nepostojanja efikasnog sistema naplate zadržava na računu knjižara. I to kada su svoj rad već debelo naplatili.
Ipak, da nisu svi knjižari takvi želim da kažem da „Znak Plus“ sa Terazija (vlasništvo Čigoja štampe) i „Vertigo“ (preko puta Pravnog fakulteta) u dan pošteno plaćaju svoje obaveze. Isti je i „Solaris“ iz Novog Sada. Verovali ili ne, spisak onih koji kažu da ne mogu da troše tuđ novac ovim se završava.
Pala kiša – lakše se diše. Zove me koleginica iz Vranja. Kaže napiši da ovde zemlja i dalje gori.
Izdavači usred leta navalili sa promocijama novih knjiga. Izdavač nobelovca istovremeno objavio dve knjige, od 800 i 850 strana. Ne mogu ni da zamislim koliko to košta u proizvodnji i kako mogu da ih isfinansiraju. U stvari, šalim se, znam veoma dobro, a ako vas interesuje, ispričaću vam kada se negde sretnemo i upoznamo.