U trouglu poverenja: Klijenti, agencije, mediji

Klijenti-oglašivači imaju svoje ciljeve, mediji očekivanja (od oglašivača i oglasa se živi, zar ne), a oni koji su između – specijalizovane agencije za medijsko planiranje i zakupljivanje oglasnog prostora treba da pronađu „čarobnu formulu” u kojoj će svi biti zadovoljni. Nešto kao „Win-Win“ situaciju, odnosno ishod gde su svi pobednici. U priču nas uvodi Smiljka Dokić Jeremić, izvršna direktorka marketinga Erste banke, koja objašnjava koliko je složena pozicija specijalizovanih agencija za medijsko planiranje i zakup oglasnog prostora. Dakle, reč najpre ima klijent-oglašivač:

– Specijalizovanim agencijama za medija planiranje zaista nije jednostavno da uspešno posluju jer su izazovi veliki. Klijenti su izuzetno zahtevni, uglavnom imaju vrhunske stručnjake u svojim timovima i traže određene garancije za svoja ulaganja. Da bi bila poštovana, agencija mora da bude korak ispred svog vremena. Zakup medijskog prostora je samo mali deo njihovih aktivnosti. Zajedničko upravljanje medijskim budžetom klijenta se podrazumeva, a time i odgovornost. Očekuje se da agencija isporučuje precizne izveštaje, najavljuje trendove, prati tržište, odlično poznaje industriju u kojoj klijent posluje. I to nije sve: danas klijenti obavezno angažuju nezavisne konsultante koji procenjuju kvalitet rada agencije. Takvi izveštaji se visoko vrednuju, često su preduslov daljeg angažovanja određene agencije – kaže Smiljka.

Iscrpljujući pičevi

Smiljka ocenjuje da su pičevi iscrpljujući, i za agencije, i za klijente. „I kada mislite da ste našli svoju idealnu agenciju, morate biti svesni činjenice da vam predstoji bar nekoliko meseci za upoznavanje i da je to sigurno period u kome nijednoj strani neće biti lako. Potrebno je strpljenje za međusobno upoznavanje, na timskom, ali i na personalnom nivou. Kao i u svakodnevnom životu, ako ne klikne, relacija će biti komplikovana sa malim šansama za uspeh. Erste banka već 10 godina ima istu medijsku agenciju, koja iz godine u godinu uspešno prolazi stroge testove nezavisnih media audit agencija. Meni to zaista liči na recept za uspeh,“ zaključuje ona i dodaje da se ponekad od pičeva pravi bespotrebna višemesečna parada. „Ukoliko klijent zna šta mu je potrebno, fokusiran pristup piču će svima olakšati proces. Pič treba da bude evaluacioni proces u kome se iskristališe pravi partner, a nikako iscrpljujuća tortura kojom se pretresa sveukupno tržište”, kaže Smiljka.

Sonja Jelušić, Media Planning Director u agenciji Media House, potvrđuje da su sa razvojem medijskog tržišta u Srbiji na ključna mesta na strani klijenta došli relevantni ljudi, profesionalci. Objašnjava da se u skladu sa osnovnim uslugama koje medijska agencija pruža, odvajaju dva glavna sektora – sektor za medija planiranje i sektor za kupovinu oglasnog prostora, ali da je sve važniji i online sektor koji je neophodan kao zaseban, s obzirom da je online medij koji se svakodnevno razvija i menja i zahteva tim ljudi koji je posvećen samo ovom mediju. Osim usluga medija planiranja i zakupa medija, agencije pružaju i konsultantske usluge u vezi svih marketinških aktivnosti u cilju ostvarivanja sinergetskog efekta i što veće efikasnosti u korišćenju raspoloživog marketinškog budžeta, dodaje ona.

Visoki ciljevi

I Aleksandar Đorđević, Strategic Planning Director u agenciji Universal Media (UM), ističe da je planiranje medijske zastupljenosti klijenta veoma kompleksan, kontinuiran i transparentan proces koji uključuje i povezuje oglašivače, agencije i medije. Da bi se pristupilo pripremi, kako strateškog, tako kasnije i detaljnijeg medijskog plana, neophodno je veoma dobro poznavanje tržišta – detaljno poznavanje ciljne grupe i potreba potrošača, poznavanje medija i njihovog potencijala, poznavanje konkurencije, što znači praćenje i analizu oglašavanja konkurencije. Analizom svih ovih podataka uz podatke dobijene od klijenta, a koji se odnose na njegov brend, utvrđuje se najbolji način za ostvarivanje zadatih godišnjih ciljeva, objašnjava on.

Iskrenost

– Važno je da obe strane budu iskrene i precizne kada su u pitanju očekivanja. Potrebno je naći pravu meru. Klijentu sa tradicionalnim pristupom oglašavanju neće prijati razbarušena i previše kreativna agencija. Osloniće se na praćenje parametara i neće biti raspoložen da rizikuje sa alternativnim rešenjima. I obrnuto, agencija mora da oseti trenutak kada je potrebno da ponudi drugačija rešenja. Ukoliko imaju otvoren i iskren odnos, to neće biti problem. Gotovo identično razmišljaju i moje kolege u Erste grupi na nivou zemalja Centralne i Istočne Evrope. Od agencije se očekuje da bude ravnopravan partner, a nikako puki izvršitelj naloga, kaže Smiljka.

– Proces planiranja medijske zastupljenosti je veoma sofisticiran. Osnovna komunikacija je između klijenata i agencije, odnosno tima ljudi koji priprema medijsko planiranje. Na brif, odnosno projektni zadatak koji dobijamo od klijenata, potrebno je da predložimo najoptimalniji i najefikasniji plan oglašavanja. To podrazumeva predlog medija, korišćenje određenih medijskih formata, intenzitet i period oglašavanja i naravno budžet koji je potrebno investirati u medijsko prisustvo. Naš rad je zasnovan na mnogo analiza i istraživanja, na korišćenju alata i programa, ali presudnu ulogu i dalje igra ekspertiza tima i sveobuhvatno sagledavanje svih parametara potrebnih za definisanje medija plana – kaže Marija Matić, medija planing direktorka u agenciji Direct Media (DM).

Kada život oglasne poruke otpočne na ili u medijima, neophodno je svakodnevno praćenje realizacije. Činjenicom da je ono čime se medija agencije bave merljivo i to u dosta kratkom vremenskom periodu, moguće je precizno sagledavanje efekata koji se postižu takvom realizacijom. Cilj je blagovremeno reagovanje na sve promene i prilike, kako bi se postigli najbolji rezultati i ostvarili zadati ciljevi kampanje. Svakodnevna komunikacija između klijenta, medijske agencije i medija je neophodna, ističe Aleksandar. I Sonja se slaže da je neophodna komunikacija svih strana – dakle, komunikacija medija agencije sa klijentima, medijima, kao i kreativnom agencijom. „Transparentnost i razmena svih relevantnih informacija je nužna jer bi trebalo da svi imamo isti cilj – ostvarenje biznis ciljeva klijenta, a onda i svakog od nas“, smatra ona.

Kako se bira medij

Odabir medija kroz koje će klijenti i oglašivači plasirati svoju komunikaciju rezultat je strateškog planiranja oglašavanja, ističe Aleksandar. Za svakog klijenta, u zavisnosti od njegovih potreba i ciljne grupe, vrši se izbor medija, definiše se obim i način njihovog korišćenja, naravno sa ciljem da na najbolji način doprinese ostvarenju usvojenih ciljeva komunikacije kao i ispunjenje biznis ciljeva klijenta. To praktično znači da izbor konkretnog medija, kao i nivoa njegove angažovanosti u konkretnoj kampanji isključivo zavisi od toga u kojoj meri i na koji način određeni medij svojom čitanošću, praćenjem, gledanošću, sadržajem i kvalitetom može da zadovolji ciljeve koje je definisao oglašivač, odnosno na koji način se taj medij obraća i komunicira sa određenom ciljnom grupom. Svaki plan izrađen na bazi ovako postavljenih uslova može i realizuje se samo ukoliko je finalno odobren od strane klijenta.

Samoregulacija

– Samoregulativa je u našoj delatnosti veoma poželjna i potrebna. Najbolje je uvek kada struka sama sebe reguliše i uvodi standarde kvaliteta i profesionalizma. „Vodič za pičeve“ koji je donela IAA jedan je od koraka u tom pravcu. U agenciji UM smatramo da je svaki korak učinjen u pravcu podizanja kvaliteta rada u oblasti oglašavanja, odnosno u našoj stuci, a time i u pravcu podizanja njene reputacije u poslovnom okruženju, prosto naša obaveza, i obaveza svakog ko se stučno, profesionalno i ozbiljno bavi našim poslom. Tako kaže i praksa sa drugih, razvijenijih tržišta. Marija ističe da se Direct medija zalaže za samoregulativu u advertajzing, pa samim tim i u oblasti medija planiranja. „Zaista smatram da je samo etički pristup ispravan i na tome insistiramo u našem radu. Medijska agencija je u lancu oglašavanja poslednja karika koja plasira već gotova kreativna rešenja, ali i u toj poziciji insistiramo da oglašavanje bude etičko i razvijamo svest naše društvene odgovornosti u plasiranju oglasa“, objašnjava i dodaje da je Kodeks oglašavanja koje je doneo IAA i koji su podržala sva bitna advertising udruženja predstavlja dobru osnovu. Sonja ocenjuje da bi sve ključne agencije trebalo da posluju po visokim standardima u smislu transparentnosti i etičnosti, bez obzira da li je u pitanju domaći ili internacionalni klijent.

– Saradnja sa medijima je dvojaka – podrazumeva godišnje pregovore sa medijima u vezi sa uslovima oglašavanja klijenata, ali i kontinuiranu saradnju kroz naručivanje i realizaciju planiranih kampanja tokom čitave godine. S obzirom da su ključni ljudi, u ključnim medijima i agencijama na tržištu, sa minimum decenijskim iskustvom u svom poslu, ne postoje velika iznenađenja u očekivanjima i međusobnoj komunikaciji. Odnos se zasniva na međusobnom poverenju, transparentnosti, a opet poverljivosti određenih podataka, sve u cilju postizanja što višeg stepena profesionalizma – objašnjava Sonja.

Marija potvrđuje iskaze kolega konstatacijom da medijsko planiranje podrazumeva najoptimalnije korišćenje medija i medijskih formata u cilju dostizanja ciljne grupe. „Za nas su mediji veoma važan partner jer se u njima dešava oglašavanje. Odabir se vrši na osnovu efektivnosti i efikasnosti, ali se posmatra i kontekst samog medija i brenda. Veoma je složeno posmatranje korišćenja medija jer u okviru medija planiranja moramo da vodimo računa šta naša ciljna grupa konzumira, kojim programima veruje, ali takođe i gde će plasiranje poruke dovesti do najvećeg broja potencijalnih kupaca proizvoda. Zato odabiru medija prethode mnogobrojne analize, korišćenje softvera koji nam ukazuje na moguće različite scenarije i rezultate po pitanju osnovnih medijskih parametara reacha (dosega), frekvencije (broja pojavljivanja), cene (vrednost rejting poena, vrednost reach poena i sl).“

Neprestana komunikacija

– Saradnja klijenata i agencije zasnovana je na poverenju i svesti da zajednički učestvujemo u postizanju ciljeva, što je preduslov uspeha svake kampanje. Medija planiranje podrazumeva predlog najefikasnijih medijskih platformi, a u današnjem složenom i fragmentisanom medijskom svetu naša uloga se usložnjava, pa se sve češće od medijske agencije očekuje da predloži i inovativne, kreativne formate i da učestvuje u stvaranju sadržaja na medijima. Svesni smo da današnji mediji ne mogu da se posmatraju odvojeno, da je granica između digitalnih i tradicionalnih medija izbledela, da je potrebno nuditi inovativna i kreativna rešenja u cilju kvalitetnog dostizanja ciljne grupe. Dvosmerna komunikacija je imperativ današnjeg doba – kaže Marija.

Uz napomenu da je rad sa klijentom kontinuiran i veoma dinamičan proces, Aleksandar ističe da su partnerski odnos i poverenje ključni preduslovi za ostvarivanje željenih poslovnih i komunikacionih ciljeva. Da bi agencija pružila maksimalno kvalitetnu uslugu, neophodna je posvećenost i kooperativnost klijenta tokom čitavog procesa, kao i obezbeđivanje agenciji svih neophodnih resursa (informacija, istraživanja itd.). Važan element ove saradnje jeste i princip transparentnosti. Sa svoje strane, svaka agencija u saradnji sa klijentima mora da poštuje principe transparentnosti, poverljivosti podataka i savesnog ispunjavanja ugovorenih obaveza.

Dakle, medija planiranje i zakupljivanje oglasnog prostora u medijima je složen, istovremeno sofisticiran posao koji uključuje neprestano usavršavanje, inovativnost, ali pre svega dobru komunikaciju u trouglu klijenti – agencije – mediji, kao i transparentnost svih strana. Po ovome što su nam rekli sagovornici, ispada da je naše tržište, iako po obimu daleko manje od onih najrazvijenijih, ipak jako dinamično. Mogli bismo da dodamo i veoma uporedivo sa sredinama koje imaju mnogo dužu tradiciju u oblasti medijskog planiranja i zakupa oglasnog prostora, pošto se i kod nas primenjuje savremena metodologija rada, koriste međunarodno priznati alati, čak razvijaju i sopstveni. Celokupni procesi vezani za ovu oblast su neprestano pod „budnim okom“ nezavisnih, najčešće stranih oditing agencija koje za račun, ne samo klijenata, već i celog tržišta, „mere“ efikasnost oglasnih kampanja.

Merljivost

– Jedna od bitnih karakteristika našeg posla jeste merljivost. Zasnovan na preciznim analizama i planovima, naš rad može veoma jasno da se oceni. Rad medijske agencije se prati a oditovanje, odnosno ocena rezultata našeg rada, jeste uobičajena procedura u radu sa klijentima. Naš rad ocenjuju nezavisni internacionalni oditori koji daju zaključke o uspešnosti planiranja kampanja i rezultatima koje smo postigli – kaže Marija. Sonja ističe da klijenti nekada i za potrebe pičeva angažuju nezavisne agencije ili konsultante koji bi trebalo da sprovedu čitav proces, evaluaciju svih delova ponude i daju preporuku. Performanse agencije se mere u skladu sa prioritetima klijenata, pri čemu su kriterijumi definisani uz jasne kalkulacije u odnosu na parametre troškova i u odnosu na kvalitet usluge. Klijent vrši procenu kvaliteta usluge uglavnom na godišnjem nivou, dodaje ona. Aleksandar ističe da UM sa velikim brojem klijenata ima dugogodišnju saradnju, između ostalog, i zato što je rad ove agencije verifikovan od strane nezavisnih medija odit kuća.

ALATI NEOPHODNI ZA USPEH: Svetska i sopstvena rešenja

„Pored svih industrijskih istraživanja i alata kojima UM raspolaže (Nielsen Audience Measurement, Arriana, TGI, BRANDpuls, Xpert, Gemius Audience…), pripadnost internacionalnoj agencijskoj mreži (McCANN Worldgroup, IPG Mediabrands), za nas i za naše klijente veoma je značajno, jer su nam kroz “mrežu“ dostupni najsavremenija istraživanja, alati, međunarodni trendovi, procesi i znanja u oblasti medija planiranja (C.A.T., Curiosity, IPG Media Lab, UM Studios, IPG Mediabrands Analytics, Magna Global, Allocate,)“, kaže Aleksandar. Marija ističe da je Direct Media dobila ISO 9001 sertifikat za “Razvoj medijske strategije, komunikacijskog planiranja, regionalne koordinacije i zakupa medijskog prostora“. Agencija je razvila sopstvenu metodologiju Communication Scale. „Ova metodologija rezultat je našeg bogatog iskustva na radu sa internacionalnim i domaćim klijentima. Direct Medija je domaća agencija i veoma smo ponosni {to smo svojim ličnim razvojem došli do nivoa usluge koji je u ravni sa najvećim evropskim agencijama.“ I Sonja se slaže da vrhunske agencije treba da raspolažu svim dostupnim bazama podataka na tržištu – za merenje medija i monitoring (npr. za TV je Arianna, NielsenAM), za analizu brendova i potrošača (Brand Puls, TGI i sl.).

ISKUSTVA VELIKIH SVETSKIH KOMPANIJA:Kako to radi L´Oreal

Kao veliki oglašivač, L’Oreal na svakih nekoliko godina organizuje pičeve kako bi sarađivao sa najadekvatnijom agencijom koja će kompaniji pomoći da razvije biznis kroz najbolje moguće medija planiranje, ali uz cenovno najisplativije zakupljivanje medijskog prostora. „Ukratko, želimo da proverimo sledeće ciljeve na pičevima: optimizovanost koštanja i kvaliteta zakupa medija, maksimalan učinak po pitanju povratka uloženog novca u oglašavanje, unapređenje izrade medijskih strategija. Tokom pičeva L’Oreal očekuje od agencija da prikažu garancije kvaliteta i obrazlože cenu svojih usluga, kompetencije za strateško medija planiranje, proaktivan, entuzijastičan, profesionalan tim koji će moći da nam obezbedi uslugu najvišeg kvaliteta“, objašnjava nam Nikola Ivanov, digital Development Project Manager iz ove kompanije.

– U cilju harmonizacije našeg oglašavanja u regionu Adria-Balkan, L’Oreal je organizovao pič koji je obuhvatio zemlje u kojima smo direktno prisutni (Bugarska, Hrvatska, Srbija, Slovenija), kao i tržišta na koja izvozimo (Bosna i Hercegovina, Albanija, Makedonija, Crna Gora, Kosovo). Izabrali smo Universal Media (UM), koja je od januara 2014. nova regionalna medija agencija za sve L’Oréalove brendove. Vršimo evaluaciju rada agencije na ostvarivanja zadatih ciljeva, kao i praćenja troškova na osnovu audit izveštaja od strane nezavisne agencije – kaže Nikola.

Dobra knjiga: Medija planiranje u vremenu promena

Naziv: Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era

Autor: Antony Young

Izdavač: Publisher: Palgrave Macmillan; Second Edition, Revised edition (August 26, 2014)

Jezik: engleski

Sve do YouTube i Facebooka današnji medijski prostor nudi više alata i platformi za uspešnu medijsku zastupljenost nego ikada pre. A sa rapidnim razvojem tehnologije, prilično precizno je moguće utvrditi koji od tih alata u datom slučaju, i na kojoj platformi daje najbolje rezultate, a koji one manje dobre. U drugom izdanju knjige koja je svoju premijeru imala pre pet godina, autor objašnjava kako inovativni planeri medijske zastupljenosti oglašivača mogu da grade snagu brendova. Knjiga istražuje vrednost advertajzinga u masovnim medijima, korišćenje programa za analize učinka na digitalnim medijima, pa sve do besplatnih i nekonvencionalnih alata.

Novo izdanje donosi više „dubinskih“ objašnjenja fenomena društvenih medija, uključujući i predloge kako bi oni trebali biti integrisani u kompanijske strategije jačanja brendova, te medija planiranje na tim novim platformama. U novom izdanju su i dopunjene studije slučajeva uključujući American Express, Chipotle, HSBC Bank, Kleenex i Interscope Records, kao i celovito ažuriranje podataka i statistika iz prvog izdanja. Antoni Jong nudi menadžerima u kompanijama i stručnjacima u agencijama koje se bave medijskim planiranjem za te kompanije izazov u vidu konstatacije da se medijska stvarnost ubrzano menja, zbog čega je novo izdanje veoma korisno štivo.

Citat: Da li je advertajzing profesija kao pravo ili medicina? Koliko je roditelja koji svoje bebe priviju na grudi i kažu: „Želim da ovo dete kad poraste bude media planer?“

Jef I. Richards, profesor i rukovodilac Katedre za advertajzing i odnose s javnošću na Državnom univerzitetu Mičigen, autor publikacija, poznati predavač

Da li ste znali

Reklamiranje preko banera za mobilne uređaje je brzorastući oblik oglašavanja. Doseg u drugom kvartalu 2013. je bio 1,53 korisnika koji su videli oglase i kliknuli na njih. Međutim, neke procene kažu da je do čak 50 odsto klikova došlo greškom.

Do 20 odsto svih internet stranica korisnici dolaze preko društvene mreže Facebook. Istovremeno, sedam procenata stanovnika Sjedinjenih Američkih Država nikada nije čulo za najpopularniju društvenu mrežu.