Ne na terenu, već na reklamama oko 12 stadiona širom najprostranije zemlje na svetu (gotovo 17,1 milion kvadratnih kilometara), blještale su oznake kompanija sponzora, neke među njima i sa kineskim karakterima – Vanda Grupe, Mengniu, Vivo ili Hisensea.

Ti logoi su proteklih mesec dana bili u domovima stotina miliona ljudi širom sveta. Prisustvo firmi iz Narodne Republike Kine na oglasima tokom međunarodnih sportskih događaja, pa i na SP u fudbalu u Rusiji, bez presedana je u istoriji i ukazuje na ogroman rast robnih marki, novca i proizvoda iz najmnogoljudnije zemlje na svetu (1,4 milijarde).

Firma za istraživanja Zenit izračunala je da su od ukupno izdvojenog novca za reklamne poruke tokom svetskog prvenstva, kineske kompanije izdvojile jednu trećinu, ili 835 miliona dolara, što ih je učinilo najvećim klijentom. Konkurenti iz Sjedinjenih Američkih Država uložili su dvostruko manje, a ruske firme, poput Gasproma, 64 miliona dolara.

Sedam od 19 korporativnih sponzora bile su kineske kompanije, što, takođe, predstavlja rekord. Vanda Grupa, konglomerat u oblasti nekretnina koji kontroliše jedan od najbogatijih Kineza, Vang Đianlin bila je među najvećim sponzorima, rame uz rame sa Koka-Kolom i Visom. Mengniu, gigant mlečnih proizvoda, Vivo, proizvođač smartfona i Hisense, prodavac električnih roba, predstavili su se iz drugog plana, uz Mek Donalds i Badvajzer. Fanovi fudbala širom sveta bili su izloženi i manje poznatim kineskim brendovima poput Đidianjiđinga, tehnološke kompanije za aplikacije virtuelne realnosti, Dikinga, proizvođača muške odeće i Jadeje Tek, vodećeg proizvođača, električnih motorcikala, bicikala i skutera.

Sve veće prisustvo kompanija i novca iz Kine ima različite uzroke. Kineske kompanije su iskoristile šansu kada su se neke zapadne korporacije povukle iz sponzorskih ugovora posle korupcionaškog skandala u FIFA, rukovodećeg tela sporta. Usred te afere, FIFA se agresivno „udvarala“ kineskim sponzorima, pišu zapadni mediji.

Kineske kompanije su takođe prihvatile svaki mogući sponzorski ugovor koji su FIFA i ruska vlada izumeli. Tako je Jadea postao prvi sponzor zvaničnih električnih vozila na SP pošto je FIFA uplatila 20 miliona dolara. Kompanija Bolinte iz Šenđanga je dobila pravo na proizvodnju 67 liftova za događaje na dva SP.

Dalje, predsednik Si Đinping, i sam ljubitelj fudbala, poslednjih je godina neprekidno pozivao da Kina postane fudbalska supersila, sposobna da se kvalifikuje, bude domaćin, i najzad osvoji SP. Vlada je povećavala investicije u škole fudbala kako bi obučile buduće mlade igrače i uvela časove fudbala u osnovne i srednje škole, pa su mnoge domaće kompanije osetile unosne mogućnosti.

Takođe, sve značajnija pozicija Kine u globalnoj ekonomiji znači da je pravo vreme za kompanije iz te zemlje da iskorače. Pošto su se agresivno širile u inostranstvu poslednjih godina, naučile su od zapadnih partnera da je sponzorisanje velikih sportskih događaja efikasan način da povećaju vlastitu prepoznatljivost.

Sponzorstvo je kineskim kompanijama relativno novo iskustvo. Tek je na Letnjoj Olimpijadi 2008. u Pekingu jedan od najvećih kineskih proizvođača kompjutera, Lenovo, postao prva kompanija iz te zemlje koja je obezbedila mesto među najvećim sponzorima Igara.

Od tada su najsmelije kineske kompanije okušale sreću sponzorišući velike sportske događaje, poput mečeva NBA koji su obično prenošeni uživo publici u NR Kini. Na fudbalskom takmičenju Evro 2016, Hisense je postao prva kineska kompanija najveći sponzor, što je pomoglo promovisanju njegovog brenda u Evropi.

Inače, izgradnja globalnog brenda nije samo skup već i dugotrajan i težak proces. Uprkos velikom prisustvu kineskih kompanija u Rusiji, ljubitelji fudbala su i dalje zbunjeni u pogledu njihovih imena i proizvoda. Sponzori i dalje uče kada je reč o privlačenju ove publike. Uostalom, osim dokazanih imena kao što su Visa i Koka-Kola, većina brendova – uključujući južnokorejskog proizvođača automobila Kia Motors – doživljavaju slične probleme prepoznavanja prilikom ulaska u svet sponzorstva.

Yingli Green Energy, jedan od najvećih svetskih proizvođača solarnih panela, bila je prva kineska kompanija, sponzor finala SP. Ona je to prvo učinila u Južnoj Africi 2010. i ponovila u Brazilu četiri godine kasnije. No, od tada je zbog ozbiljne krize kompanije, bila primorala da prekine sponzorisanje.

Očekuje se da u narednim godinama na događajima, uključujući i Olimpijade, još više porasti prisustvo kompanija iz Kine, druge globalne ekonomske sile. Kineske kompanije već „merkaju“ SP u fudbalu u Kataru 2022. i što im je još važnije, iste godine Zimske Olimpijske igre u njihovoj domovini. Alibaba Grupa je već potpisala 12-godišnji ugovor za najvećeg sponzora Olimpijada. Pod pretpostavkom da se ovaj trend nastavi, dani kada će Mengniu i Alibaba biti lako prepoznatljivi kao Koka-Kola ili Viza ne bi trebalo da su daleko.

Od maskote do liftova i ekrana

Kompanije i turisti iz Kine su više nego bilo ko drugi doprineli da SP u Rusiji bude finansijski uspešno. „Kineska slova nalaze se svugde po Rusiji, pokrivaju gotovo sve aspekte ovdašnjeg života tokom trajanja SP“, primetio je izveštač iz Moskve Ženmin Žibaoa, dnevnika Komunističke partije Kine. Prema medijima, kineska kompanija je bila zadužena za proizvodnju maskote, vuka Zabivake. Kineske kompanije su obezbedile liftove i centralne uređaje za rashlađivanje na stadionima, a jedna od kompanija iz Šenžena gotovo da je imala monopol nad snabdevanjem LED ekranima.

Na Mundijalu 100.000 Kineza

Kao još jedan znak rastućeg uticaja, Kineska centralna televizija (CCTV) je imala dvospratni studio za koordinisane prenose utakmica nedaleko od Crvenog trga u Moskvi. Sam studio je bio atrakcija za kineske turiste i fudbalske navijače. Prema statistikama FIFA, kineski navijači su kupili više od 40.000 ulaznica za SP, što ih je svrstalo na deveto mesto među svim zemljama i regionima. Kupili su oko 8.000 ulaznica više od engleskih navijača, iako reprezentacije NR Kine nije bilo na SP. Uopšte, procenjeno je da je oko 100.000 Kineza putovalo u Rusiju tokom jednomesečnog SP kako bi osetili atmosferu ili prisustvovali utakmicama. Te brojke navijača veće su nego pre četiri godine u Brazilu, potpomognute bezviznim ulazom u Rusiju i povećanim standardom života u NR Kini.