Viralni samoubica

Sasvim slučajno sam došao do rešenja pomenute enigme, kada mi je na sajtu YouTube ponuđeno da pogledam klip pod naslovom „Zabranjena reklama za Lav pivo 2011 (necenzurisano)“. U pitanju je, naravno, upravo ovaj televizijski spot. Samo što je sada dostupan u punoj vulgarnosti učestalih, ali ne i previše inventivnih psovki.

Čitav dijalog se sastoji u isforsiranom i bezrazložnom međusobnom „čašćavanju“ skarednostima, čineći samo psovanje jedinom uverljivom poentom ove reklame. Tako da fraza „mi volimo da počastimo prave prijatelje“ sada pokazuje svoj skriveni, dvostruki smisao. Količina izgovorenog prostakluka, međutim, izaziva mučan utisak, pretvarajući ovu reklamu u jedinstvenu, nikada viđenu marketinšku kreaciju. Naravno da nisam stoprocentno siguran, ali teško je zamisliti da je iko-igde-ikada napravio nešto slično.

Na sajtu YouTube ostavljaju se komentari. Ovaj, citirani, najjezgrovitije objašnjava o čemu se zapravo radi:

„Zamisli taj brainstorming… ajde da napravimo reklamu bez ikakve poente, sa milion psovki, biće viral ubica,? garant, 400,000 pregleda na YouTube ko ništa… Eh, moji srpski marketinški mozgovi…“

Ovo predviđanje je odavno premašeno, jer je na osnovnom profilu „BoJAHdnb“ reklama pogledana već 363.799 puta, a postoji još nekoliko profila na kojima se može videti. Za poređenje, prva epizoda Cocktine viralne kampanje, uz izdašno televizijsko oglašavanje, pogledana je manje od 20.000 puta, a najpopularniji viral iz serije „Kako jedeš smoki“, postavljen pre par godina, nije pogledan ni 1.500 puta.

Ovde pravim malu digresiju da neupućenima objasnim šta viralni marketing zapravo predstavlja. „Virali“ su specijalni, izuzetno interesantni multimedijalni sadržaji, sposobni da se „sami od sebe“ šire i distribuiraju na internetu. Nalik na viruse, odakle im i potiče naziv (viral eng. = virusni). Kućni porno snimak Pamele Anderson je, na primer, bio vrsta viralnog marketinga za pomenutu glumicu. Velike svetske kompanije, proizvodeći viralne sadržaje, prave zanimljive i pomalo kontroverzne kreacije, interesantne širokim masama internet korisnika. Ovakvi virali, ipak, ni na koji način ne podrivaju ugled brenda za čiju su promociju kreirani. Čini mi se da je ovaj, možda najvažniji postulat viralnog – i bilo kog drugog marketinga – u slučaju Lav piva potpuno prenebregnut. Slično avanturi gospođe Anderson. Kućni porno snimak ju je nesumnjivo učinio globalno popularnom, donevši joj veću svotu lako zarađenog novca. Sa druge strane, verovatno joj je zauvek uništio mogućnost ozbiljne glumačke karijere u Holivudu. U slučaju Lav piva moguću štetu mnogo je teže proceniti.

Agencija McCann Erickson je na svoj YouTube profil postavila cenzurisanu verziju reklame. Tu je i prateći tekst:

„U Srbiji, ljudi na različite načine izražavaju prisnost. Tako su i psovke kod nas izraz prijateljstva, jer mi čak i ono negativno možemo pretvoriti u pozitivno. Nakon svega, nama nije teško da od naizgled sitnih napravimo zabavne trenutke.“

Ovaj pokušaj pozitivne interpretacije zaista je zlata vredan. Činjenica je, međutim, da su necenzurisanu verziju reklame ipak gurnuli na tuđe profile. Pored toga, očigledno je da se bave i „kontrolom štete“, jer je pregršt negativnih i čak gnevnih komentara na ovaj klip jednostavno nestalo. Šta se zaista dešava – ne znam. Možda vlasnici profila mogu da brišu komentare po svom nahođenju, ili je sama reklama uklonjena sa onih profila na kojima je reakcija bila izrazito negativna. Ili je u pitanju i jedno i drugo. U svakom slučaju, dolazimo do zaključka da se McCann intenzivno bavi promocijom ovog klipa, pa je njegova „viralna“ priroda pomalo dovedena u pitanje.

Pola miliona „klikova“, međutim, nije bilo moguće veštački proizvesti. To je zaista izuzetan uspeh za malo tržište kao što je naše. Samo što je sistem vrednosti, zaslužan za ovu popularnost, jako diskutabilan. Očigledno da McCann to i te kako dobro razume. Čudna je, međutim, indolencija pivare Carlsberg.