Prvo brend, potom reklama

Najpre, o insinuacijama koje su se pojavile u nekim dnevnim novinama, a koje u pomenutom tekstu direktor Turističke organizacije Srbije g. Miodrag Popović formuliše kao „zanimljive obligacione odnose između TOS-a i Lune“, pominjući sadržaj ugovora između TOS-a i agencije Luna/TBWA dok sam ja bila direktor. Na stranu što bih volela da znam kakvi su to „zanimljivi obligacioni odnosi“, ali još više mislim da bi javnost trebalo da zna da li je reč samo o insinuacijama koje su na ivici klevete, ili stvarno postoje činjenice koje bi me kompromitovale u odnosima sa agencijom Luna/TBWA. Mirne savesti kažem da kompromitujuće činjenice ne postoje i da ću, ukoliko se insinuacije budu ponovile, zatražiti zaštitu preko suda. Za ovu priliku samo toliko da je TOS zbog „zanimljivih obligacionih odnosa“ imao samo beneficije, jer korišćenje spornog logoa i u druge svrhe od prvobitno ugovorenih agencija Luna/TBWA nije posebno naplaćivala sve dok nije korišćen u okviru televizijske kampanje u kombinaciji sa grbom i još jednim neusklađenim fontom čime je potpuno narušeno Luna/TBWA estetsko rešenje logoa.
Što se samog spota na CNN-u tiče, svaka ozbiljna analiza i procesa pravljenja, a i samog proizvoda, pokazala bi da je rađen poluamaterski (bez čvrstog scenarija, a pre svega bez određivanja vrednosti i osobenosti kojima se pozicioniramo na tržištu, kao i bez konkretne ciljne grupe kojoj je namenjen). Samim tim ne čudi što je u spotu prikazana crkva koja je na rumunskoj strani Dunava, a nije Đerdapska klisura, baš kao što ne čudi da u spotu nema nekih od događaja koji su već postali kultni, a koji i te kako privlače nove mlade goste, poput Exit festivala ili Sabora trubača u Guči, ili mnogih destinacija poput Šarganske osmice ili Drvengrada Emira Kusturice. A najgore je što se gledanjem spota ne doživljava atmosfera naše zemlje i duh našeg naroda.
I na kraju – o trenutku koji je izabran da se za veliki novac (500 hiljada dolara za CNN i blizu sto hiljada (?) za snimanje sirovog materijala, dakle više od pola godišnjeg budžeta TOS-a za 2005) plasira jedna ovakva kampanja. Sve i da je urađena najbolje, kao što nije, Srbija nije spremna za masovni turizam, pogotovo zbog nedovoljno brojnog kvalitetnog hotelskog smeštaja i opšte ponude, koja ne odgovara potražnji masovnog turizma. Pored toga, pogrešan je redosled poteza u promovisanju. Naime, prvo je potrebno da odabrana ekipa eksperata na nivou države, gradova i privatnog sektora radi na brendiranju čitave zemlje, a tek onda slede spotovi. Dakle u ovom momentumu, umesto za spot, novac je trebalo iskoristiti da se u Srbiju dovede još najeminentnijih novinara iz oblasti turizma koji bi upoznali zemlju i objavili reportaže o njoj. (U poslednje tri godine preko 200 stranih novinara na taj način došlo je u zemlju i objavilo afirmativne reportaže, uključujući i CNN i BBC, a koštao je samo njihov boravak i prevoz; efekat je bio odmah vidljiv, na primer posle BBC reportaže Thomson je rasprodao sva mesta na Kopaoniku). U struci odnosa sa javnošću (PR), ugostiti novinare i dozvoliti im da pišu kako oni žele se zove „earned media“ ili „zarađen publicitet“. Treća lica, putopisci, novinari… uživaju veći kredibilitet u javnosti. Zato je taj pristup efektniji. Štaviše, besplatan. Reklama koju plaća država ima malo kredibiliteta i često se smatra pokušajem manipulacije. Dakle, ima malo efekata. Reklama iza koje stoji država može da podupre državno brendiranje, ali samo kada ga je dobar PR-a i količinski „zarađen publicitet“ već stvorio. To je prosto stav svih gurua iz marketinške struke. PR ili odnosi sa javnošću izgrade brend, a reklama ga održava.
Nažalost, inicijative koje su podrazumevale da se prate navedeni profesionalni redosledi i koraci nisu zaživele, nego se radilo ponešto, preko reda, brzo i samim tim kuso.