Foto; V. MaričićDa bi se uspostavio uspešan model medijskih merenja u Srbiji pre svega neophodno je da postoji inicijativa unutar medijske industrije.
O jednom od takvih modela – JIC-u, kao i o šansama i problemima za njegovu implementaciju u našoj zemlji govorila je profesorka Sanja Mitić sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta i FREN. Ona je predstavila rezultate istraživanja o modelima organizacije medijskih merenja, kao i primere relevantne za Srbiju na jednom od panela u okviru Konferencije Asocijacije medija „Prava mera medija 2.0“.
JIC predstavlja neprofitnu organizaciju tripartitne strukture, koju čine mediji, agencije za prodaju oglasnog prostora i oglašivači. Svaka grupa zainteresovanih sttana ima svoje predstavnike u istraživanju i to je osnovna prednost u merenju. Članovi JIC-a osmišljavaju, organizuju i kontrolišu istraživanje, kao i prikupljanje podataka i metodologiju kojom se oni analiziraju. Vlasništvo nad podacima je još jedna od prednosti JIC-a kao modela medijskog merenja. Osim članovima koji su deo JIC-a, podaci su neretko dostupni i široj društvenoj zajednici.
JIC čine Upravni odbor (u kojem su predstavnici medija, agencija i oglašivača), Sekretarijat, Tehnički konsultant, kao i Finansijski i Tehnički komitet.
U okviru ovog modela prisutno je zajedničko finansiranje, veći budžet, što znači i veći uzorak podataka za analizu jer JIC može da obuhvati veći broj medija u istraživanju. Karakterišu ga još i kreiranje jedne opšteprihvaćene metodologij, kao i kontinuirani rad na unapređivanju iste.
Zašto JIC?
Zato što je dostupan, pouzdan i adekvatan, i može da utiče na rast tržišta oglašivača jer njihovo ulaganje često zavisi od dostupnosti podataka. Na taj način oglašivači se neće okretati Guglu i Fejsbuku, već lokalnim medijima čiju će gledanost i čitanost znati pouzdano, tvrde autori istraživanja.
JIC dominira u evropskoj praksi
Češka, Ukrajina, Rumunija i Holandija su primeri koji su bili u fokusu istraživanja.
Česka je prva još 1997. kreirala JIC. U njemu nije bilo oglašivača među osnivačima. Tri najveće TV stanice pokrivaju 85 odsto troškova istraživanja, dok ostali plaćaju članarinu koja im omogućava uvid u podatke.
U Ukrajini je pokriveno 90 odsto tržišta, što znači da se 90 odsto medija prati i meri. Finansiranje sa 80 odsto pokriaju mediji, a 20 odsto agenice, dok oglašivači ne učestvuju u finansiranju.
U Rumuniji i Holandiji je zastupljena jednakost u odlučivanju. Sve tri grupe učestvuju u kontroli podataka i donošenju odluka. Specifičnost Holandije je što su oglašivači profesionalna udruženja.
Svi JIC-ovi ostvaruju dodatne prihode preko sponzorstava i donacija.
Gde je zapelo u Srbiji?
Prema rečima Galjine Ognjanov, profesorke Ekonomskog fakulteta u Beogradu, ideja o formiranju JIC-a nije nova. Bio je pokušaj formiranja TV JIC-a 2005. godine, ali se ta inicijativa ugasila. Postojao je i ABC Srbija, telo za oditovanje medija, ali je 2015. stavljena tačka.
Još dva potencijalna modela
On Service (OS) podrazumeva da pojedinačne komapnije planiraju istraživanje i posle prodaju svoje podatke oglašivačima i medijima. Ključna prednost je brzina jer korisnik ne angažuje previše vremena – plati uslugu i brzo dođe do podataka. Teorijski lako je promeniti provajdera usluga. Međutim, troškovi agencija koje rade istraživanja su visoki, a u malim zemljama često nema puno provajdera podataka, uglavno su to dve kompanije na tržištu. Jedna od mana je i smanjeni uzorak, koji često nisu obuhvaćeni mali i lokalni mediji. Zato se postavlja pitanje obuhvatnosti i kvaliteta podataka. Mali igrači na tržištu samim tim nisu u stanju da plate da bi raspolagali ovim podacima.
U MOC modelu medijske kuće su vlasnici istrazivačke agencije, a prednost je zajedničko finansiranje. Grupa medija osniva zajednički agenciju i budžet može biti veći, ali su problemi isti kao u prvom modelu.
Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici, ali i na Twitter nalogu. Pretplatite se na PDF izdanje lista Danas.
