Kako piše britanski Telegraf, NMA poziva na hitno reagovanje regulatornih tela, poput Ofkoma, zaduženog za zaštitu konkurencije u medijskoj industriji, i vlasti nadležnih za konkurenciju i tržište u Britaniji (CMA), i od njih traži da sprovedu istragu. 

Savetnica za pravne i regulatorne poslove u NMA, Luci Gil, ukazuje da je na društvenim mrežama, poput Fejsbuka, veća verovatnoća da se šire lažne vesti, zbog algoritma koji vrednost tekstova meri razmerama širenja vesti, takozvanom viralnošću teksta. 

Ispostavlja se da su lažne vesti mnogo profitabilnije od proverenih, u kontekstu broja klikova i prihoda od reklamiranja. 

Zato je u izveštaju NMA otvoreno pitanje održivosti digitalnih vesti u okruženju u kojem se beleži „procvat“ lažnih vesti na popularnim internet platformama. 

Gil objašnjava da NMA traži od Gugla i Fejsbuka da istraže da li to što oni rade doprinosi održivom ambijentu za proverene vesti. 

Ona ih je pozvala i da sprovedu suštinsku proveru pouzdanosti vesti koje se kod njih objavljuju. 

Širenje „programskog reklamiranja“ podrazumeva sakupljanje podataka o pojedinačnim potrošačima, na osnovu onoga što oni gledaju na internetu. 

U skladu sa tim, onda im se prilagodjavaju reklame koje im se prikazuju, što vodi do toga da se reklame automatski pojavljuju na stranicama lažnih vesti, dok oglašivači nisu svesni kako se troši njihov novac, napominju u NMA. 

U zahtevu NMA se ukazuje i da sajtovi sa lažnim vestima uskraćuju prihod od reklama pouzdanim medijskim izdavačima. 

Osim toga, takvi sajtovi dodatne zarade ostvaruju i zbog manjih troškova, jer medijske kuće moraju da angažuju profesionalne novinare. 

Predsedavajući NMA Ešli Hajfild ističe da medijski izdavači proizvode najveći deo vesti, ali da najveći deo kolača uzimaju oni koji distribuiraju medijske sadržaje, a ne oni koji ih proizvode.

Britanska vlada i regulatorna tela ne mogu doveka da ignorišu uticaj dvojca Gugl i Fejsbuk na medijsko okruženje u Velikoj Britaniji, smatra Hajfild. 

Asocijacija napominje i da građani u Velikoj Britaniji ne podležu u tolikoj meri lažnim vestima kao potročaši u Americi.

Kako se objašnjava, razlog za to su jak medijski sektor u Britaniji, ali i niz turbulentnih političkih događaja u 2016. godini, pre svega referendum o izlasku iz Evropske unije, koji su povećali tiraže štampe.

Asocijacija, istovremeno, kritikuje političare i lobističke grupe da termin „lažne vesti“ koriste da bi označili vesti koje im ne idu u prilog.

Prema NMA, takva praksa ima katastrofalan efekat na slobodu govora i demokratiju, kao i na borbu protiv sajtova sa lažnim vestima.