Suština Svetskog prvenstva je u brojkama.

Koji tim je dao najviše golova?

Ko je sakupio dovoljno bodova da pređe u nokaut fazu?

Isto važi i za marketing – koji brend ima najveću kapitalizaciju tržišta?

Jednostavnim rečnikom rečeno: ko prodaje najviše stvari?

Uvek se sve svodi na brojke.

Reklame na Svetskom prvenstvu

Kilijan Mbape, Erling Haland, Kristijano Ronaldo i Lebron Džejms samo su neka od imena koja se pojavljuju u Najkovoj reklami „Pocepaj scenario“ za Svetsko prvenstvo.

Ni Adidasovoj reklami sa „Legendama iz dvorišta“ ne manjka prvoklasnih talenata, sa Laminom Jamalom, Džudom Belingemom, Lionelom Mesijem i Zinedinom Zidanom.

Pojavljuje se čak i Dejvid Bekam u verziji veštačke inteligencije.

One više liče na holivudske filmske hitove nego na tradicionalne reklame, a pojavljivanje tih zvezda u njima nije bilo jeftino.

Nemačka robna marka potrošila je neverovatnih 58 miliona evra na pravljenje sopstvene, prema izveštajima.

Nijedna kompanija ne objavljuje koliko su tačno potrošile (jesmo ih pitali), ali možete da budete sigurni da će računi iznositi desetine miliona.

Vrtoglavi budžeti nisu ništa novo, ali ove godine su i Najk i Adidas otišli više i dalje nego ikad pre.

Ako sudimo isključivo na osnovu pregleda na Jutjubu, postoji samo jedan pobednik u vreme pisanja ovog teksta.

Najkova reklama stekla je 76 miliona pregleda, dok je Adidasova uspela da privuče oko sedam miliona.

„Ono što se promenilo je brzina i oblik kulture. U digitalno doba, priče putuju brže, rastavljaju se brže i reinterpretiraju brže. To znači da stari model jednog upeglanog filma koji radi sav posao više nije dovoljan“, kazao je Kamilo Andrade, potpredsednik i generalni direktor Najkovog globalnog odeljenja za fudbal.

„Sa ‘Pocepaj scenario’, izgradili smo nešto šire: fudbalski univerzum koji živi i digitalno i u stvarnom životu.

„Sa ovom kampanjom pogotovo, uspeh se nikad ne bi merio samo po tome koliko je ljudi pogledalo film, već kako otvaramo svet da podarimo navijačima, igračima i kreatorima nešto što mogu da tumače, remiksuju i nose dalje sami.

„Kad to počne da se dešava, vi znate da rad ide dalje od pukog reklamiranja i postaje deo fudbalske kulture“, dodao je.

Adidas se vezuje za Svetsko prvenstvo još od 1970. godine kad su napravili legendarnu loptu Telstar za turnir.

Florian Alt, njihov potpredsednik za marketinške komunikacije, brend i performanse, rekao je: „Naša kampanja, ‘Legende iz zadnjeg dvorišta’, sadrži scenu dobro poznatu svakom ko je ikada igrao fudbal – lokalni teren, nepobediva ekipa i neke priče koje postaju legende.

„I sa tom kampanjom mi se srećemo sa potrošačima tamo gde su – bilo da gledaju na televiziji, prate omiljene sportiste na društvenim mrežama ili učestvuju u kulturi koju je stvorio sport.“

Adidas na vrhu u Njujorku?

Uz borbu za pažnju na Svetskom prvenstvu koja je već dobrano poodmakla, čini se da je Adidas ostavio jači rani utisak u Njujorku.

U Sohou, kontrast između dva giganta sportske obuće je upadljiv.

Ključne radnje Adidasa i Najka nalaze se jedna preko puta druge, ali samo jedna deluje kao da je potpuno posvećena turniru.

Adidas je prekrio vlastitu radnju brendom vezanim za Svetsko prvenstvo, sa upadljivo izloženim fudbalskim dresovima i turnirskim suvenirima.

Preko puta ulice, Najk je i dalje usredsređen, razumljivo, na Njukork Nikse posle skorašnjeg uspeha u osvajanju NBA titule.

Međutim, ta razlika je vidljiva i kad se odmaknete od radnji.

Širom Menhetna, teško je zaobići Adidasovo brendiranje, od tematskih pop-apova posvećenih Svetskom prvenstvu, do manjih promotivnih štandova i reklama širom grada.

Njegove aktivacije takođe deluju ambicioznije, stvarajući jači utisak da je turnir prisutan.

Za deo toga bi moglo da bude zaslužno kako je Adidas uspeo da se poveže sa fudbalskom kulturom van terena.

Njegovi skorašnji dizajni dresova za igru u gostima pronašli su publiku u modnim i uličnim krugovima, naročito među mlađim navijačima iz zajednica fudbalske dijaspore.

Dresovi kao što su japanski ili reprezentacije Kurasaoa postali su izraz identiteta jednako kao i timski suveniri, pomogavši Adidasu da izbriše granicu između fudbalske odeće i svakodnevne mode.

Na terenu, ti dresovi deluju vidljivije od Najkovih ekvivalenata, uprkos tome što je kompanija osnovana u Oregonu proizvela dres američkog nacionalnog tima.

Ovo je tek rani uvid, ali na Najkovom domaćem terenu, izgleda kao da je Adidas trenutno u prednosti u trci za pažnjom.

Ko dobija bitku u reklamama za Svetsko prvenstvo?

‘Davno izgubljeni prijatelji’

Reklame za Svetsko prvenstvo nas zabavljaju – i pomažu da se pojačaju prihodi brenda – godinama.

Bila je tu upečatljiva reklama sa scenama brazilskog tima na aerodromu iz Francuske 1998. godine, a ne zaboravljamo ni Adidasovu reklamu Hoze +10 iz 2006. godine u kojoj dvoje dece pravi timove iz snova birajući omiljene fudbalere.

Strateg sportskog brendiranja Džejms Kirkam kaže da reklame kao što su ove i dalje ostaju u sećanju navijača.

„Govorimo o ovim starijim reklamama kao da su davno izgubljeni prijatelji, kao filmovi ili televizijske serije – za njih se vezuje nostalgija“, objasnio je on.

„Ovih dana je potpuno normalizovano da viđamo holivudske glumce kao što je Timoti Šalame kako vozi taksi u Adidasovom spotu.

„Fudbal je ultimativno zajednički sadržalac. On se nalazi tu negde gde i muzika. To je ultimativno vezivno tkivo.

„Ume da bude neverovatno ujedinjujuće, ali istovremeno se nalazi i u središtu popularne kulture. U ovom trenutku muzika, moda, košarka, gejming i dizajn – svi se nalaze unaokolo i orbitiraju oko onoga što predstavlja fudbal.“

Društvene mreže takođe igraju ogromnu ulogu.

„Svi kažu da je televizija mrtva, ali realnost je da je televizija sve. Televizija je svuda. Sada kao da imamo milion mikro televizora. Sa Instagram rilovima, kratkim snimcima, Jutjubom, TikTokom i tako dalje, imamo kulturu spotova.

„Nekada je najvažnije bilo trajanje i vreme gledanja. Mislim da je danas drugačije. Nešto se prenese na vas i sada ćete verovatno videti samo delove toga“.

Dresovi, patike i potpisi

Kad su u pitanju dresovi za Svetsko prvenstvo, Adidas je u blagoj prednosti sa 14 u odnosu na Najkovih 12.

Puma je jedno mesto iza sa 11, dok drugi brendovi kao što je Nju Balans čine grupu preostalih.

„Veoma je normalno da mladi navijači prate najmanje četiri različite zemlje – oni definitivno slede pojedinačne igrače a to se prenosi i na prodaju majica“, kaže Kirkam.

„Fudbal i moda su sada potpuno isprepleteni. Da li igrači izlaze u Hugu, ili je to Džud Belingam u Gučiju ili čemu god, taj krosover je svuda. Očekivano je i normalno – a fudbalske majice su u središtu svega“.

Podrške kopačkama su ogroman biznis za oba brenda – a zapravo i za mnoge druge – željna da za njih potpišu velika imena.

Sve se to prenosi u masivne isplate za vrhunske igrače.

Prema firmi za finansijske informacije i medije Blumberg, Kristijano Ronaldo ima decenijski ugovor sa Najkom vredan skoro 18 miliona dolara (oko 16 milijardi evra) godišnje.

Može li bilo šta da nadmaši Svetsko prvenstvo?

„Svetsko prvenstvo je najveći sportski događaj na planeti, tako da je veoma važno za nas kao sportski brend da imamo najbolji mogući učinak“, kaže Alt iz Adidasa.

„Ali uspeh za Adidas je podrška sportistima u različitim sportovima, od narodske baze do velike scene.“

Za Najk je fudbal očigledno važan.

„Kad započne najveći fudbalski turnir, podaci su uvek podsetnik na istu stvar: fudbal je i dalje najočiglednije univerzalno vezivno tkivo na svetu. Milijarde naprema milionima“, kaže Andrade iz Najka.

„Svet staje sa svim drugim kad započnu ovi trenuci. Dakle, u čisto svetskim razmerama emocionalnog intenziteta i kulturnog domašaja, fudbal ostaje u svetu za sebe.“

I da ne zaboravimo, i Najk i Adidas su kompanije sa tržišnim udelom i prihodima u središtu onoga što rade.

Pitanje ko prodaje najviše sportske odeće nešto je što još uvek ne možemo precizno da izmerimo.

Otkriti to neće biti moguće još dugo nakon što trofej Svetskog prvenstva bude bio uručen.

Na kraju se sve uvek ponovo svodi na brojke.

Slike: Nejtan Edvards

BBC na srpskom je od sada i na Jutjubu, pratite nas OVDE.

Pratite nas na Fejsbuku, Tviteru, Instagramu, Jutjubu i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na [email protected]