Da li se ljudi menjaju?

Jedna od njih je moj lični (ne)sveti gral: tvrdnja da se ljudi u suštini ne menjaju.

Često se zateknem kako razmišljam koliko sam se promenila od studentskih dana, ili otkad sam postala majka, ili otkad sam prešla trideset petu. Uz selektivno sećanje koje se kod nas neminovno razvije, lako je gledati unazad – najteže je zamisliti budućnost.

Potpuno ista stvar se dešava kada razmišljamo o potrošačima… Kao da nikada nije bilo teže predvideti sile koje će oblikovati njihovo ponašanje ili promeniti stavove u budućnosti. Ko će oni biti? Kakvi će biti? Kako ćemo (pokušati) da ih razumemo?

Željna da započnem razgovor o budućim potrošačima, pozvala sam jedan znatiželjan um da mi se pridruži. On je sociolog, antropolog i stručnjak za psihoanalizu, semiotiku i kulturnu analizu. On je, takođe, regionalni direktor u EMEA Truth Central i vođa tima posvećenog otkrivanju ljudskih istina koje pomažu pionirskim brendovima da ostave trag u svetu. On je moj dragi kolega, Rodni Kolins.

KATARINA: Želim da počnem s nečim što mene lično intrigira. McCann Truth Central upravo je objavio novu studiju „Istina o starosti“, koja se između ostalog bavi očekivanjima i strahovima u pogledu života i starenja. Da li misliš da duži životni vek utiče na percepciju budućnosti?

RODNI: Apsolutno. Mada je važno imati na umu za koga. Na primer, jedna istina o smrti i starenju je da, uz retke izuzetke, svi mislimo da umiremo prerano. Takođe, primećujemo da se kod mlađih učesnika našeg globalnog istraživanja menja shvatanje životnih faza. Prošle godine smo otkrili da u svetu deca u proseku žive s roditeljima do 32. godine! To je mnogo starije doba nego što je doskora bio slučaj, posebno na tržištima u Evropi. Uticaj ovog produžavanja „mladosti“u tridesete godine života tek počinje da se oseća: tržišta nekretnina moraju se menjati, tržište rada mora se prilagoditi.

Dakle, s jedne strane spektra imamo produžavanje mladosti i pojavu „ponašanja poput odraslih“ (eng. adulting), dok se s druge strane produžava životni vek i svedoci smo dolaska „staračkih momenata“ ili „ponašanja poput starih ljudi“ (eng. senioring). Godine, životne faze i identiteti radikalno se menjaju u skladu s menjanjem dugovečnosti.

KATARINA: Za mene, jedno od najintrigantnijih opažanja u vezi sa starenjem je razlika između Srbije i ostatka sveta. Na primer, za razliku od omladine u svetu koja je opterećena predrasudama o starenju, naša omladina čak i ne razmišlja o tome (kod starije populacije percepcija je obrnuta). Ovo mora da je određeno specifičnim trenutkom u vremenu u kojem se nalaze različita društva (pa čak i kulture). Šta misliš, da li bi se osnovne ljudske potrebe u budućnosti mogle promeniti ili će se samo promeniti način na kojih ih zadovoljavamo? Da li kultura ili društvo imaju uticaja, ili bi mogli da utiču?

RODNI: Osnovne ljudske potrebe teško da će se promeniti – potreba za sigurnošću, povezanošću, ljubavlju, otkrićem i uspehom, sve to one osnovne potrebe, univerzalne našem ljudskom iskustvu. Načini na koji se te potrebe zadovoljavaju stalno se menjaju od čoveka do čoveka, od kulture do kulture.

Na primer, globalno gledano, načini na koje zadovoljavamo svoju potrebu da budemo povezani prolaze kroz radikalne promene i modifikacije poslednjih godina, a naročito od pojave digitalnih tehnologija. Pa ipak, ljudi su svuda svesni erozije kvaliteta naših veza, provale negativnih iskustava, dok istovremeno shvataju zadivljujuću snagu inspiracije koju daje povezanost s ljudima širom sveta. Uspostavljanje ravnoteže između dubokih veza i širokih veza je izazov i pitanje s kojim se svi suočavamo. Ako gledaš seriju „Crno ogledalo“, možeš da vidiš kako se ova ravnoteža može da se nagne ka užasnom stanju. Ali, na kraju krajeva, potreba za povezanošću ostaje pokretač.

KATARINA: Kao što si već pomenuo, ljudi imaju potrebu da se povezuju s drugima – opet, načini se mogu razlikovati od jedne kulture do druge… Slažem se. Pa ipak, mi nekako imamo običaj da generalizujemo uticaj digitalizacije i tehnologije. Da li misliš da će nam digitalni mediji (u najširem smislu) i društveni mediji pomoći da bolje shvatimo svoje potrošače u budućnosti ili će nas samo zbunjivati?

RODNI: Kao sociolog i istraživač verujem da su svi podaci korisni za bolje razumevanje – bilo da su sakupljeni preko interneta ili mimo njega. Ali podaci su korisni samo onoliko koliko pitanja koja im postavljate. Mnogi su sociolozi – kao i analitičari podataka – ubeđeni da vrednost pravog pitanja pokreće tumačenje podataka. Ali bez obzira na to u kojoj meri prikupljamo podatke, još uvek treba da savladamo pitanje usađene i često nesvesne pristrasnosti, bez obzira na to da li je ta pristrasnost optimistička, konformistička ili efekat zakopavanja glave u pesak. Ovo je naš stvarni izazov: kako identifikovati i razumeti pristrasnost koja uokviruje načine na koje tumačimo i postavljamo pitanja.

KATARINA: Već smo se dotakli nekoliko gorućih tema koje se odnose na trenutak u kome živimo i važne su u kontekstu advertajzinga. Ali o čemu ćemo, po tvom mišljenju, razgovarati 2030?

RODNI: Ako treba suditi po prošlosti, nastavićemo da razgovaramo o tome ko je šta uradio, gde i zašto. Ali, uz malo sreće, sve ćemo više pričati i slušati priče o svetu oko nas i to ne samo o ljudima. Godine 2030. rešavaćemo velika pitanja kao vrsta i probleme naše planete. Dok se mnogo toga u našem ličnom životu bude poboljšavalo – od pristupa zdravstvenoj zaštiti, obrazovanju i proizvodima kreativnih grana industrije – mi ćemo stajati na rubu neviđene promene biosfere. Nedavno sam pročitao članak koji predviđa da je rat za vodu na horizontu. Sećaš se šta sam rekao za pristrasnost? Ratovi za vodu već su počeli, a jedan od pokretača je rat u Siriji. Ali ja sam neverovatno optimističan i nadam se da će inovativni duh koji je zaista obeležio poslednjih 100 godina promeniti pravac i odvesti nas u bolje, pravednije sutra.

Budući prelazak na teme o ljudima kao vrsti izgleda prilično realistično. S tim u vezi, putovali mi na daleke planete ili bili posvećeni razumevanju nas samih, otkrivali tajne univerzuma i/ili još uvek živeli od plate do plate – šta god da se desi u vekovima koji dolaze, mislim da je jedno sigurno: za naš posao, „potrošač budućnosti“ mora postati „čovek budućnosti“.

Razgovor sa Rodnijem Kolinsom, regionalnim direktorom EMEA Truth Central vodila je Katarina Pribićević iz agencije McCann Beograd

Tekst je objavljen u publikaciji McCann Talks volume 3.