Lalina poenta

Tada im je prodavac-istraživač otkrio koju marku šećerne karamelizovane vodice su odabrali kao ukusniju. U pitanju je bio slepi, objektivni eksperiment. Pa ipak, dogodilo se nešto neobično. Kampanja je zapravo bila prilično neuspešna. Ljudi su se iznenadili (ili nisu) i, zadovoljni zbog nešto džabe gaziranosti po grlu, nastavili sa kupovinom. Čega? Pre svega, koka-kole. Ništa nisu promenili u svojim kupovnim navikama. Umesto da na temelju objektivno proverene preferencije ukusa kompanija Koka-Kola propadne, ona je uspešnija nego ikad. I danas, Koka-Kola prodaje više svog napitka na putu za dijabetes od Pepsija – čak i kada ljudi kažu da im je pepsi ukusniji, kad ne znaju šta piju.

Kako sad to? Jednostavno, nije poenta samo kakvog je nešto ukusa, već i kako to nešto – izgleda. Štaviše, kada su ljudi znali koji napitak isprobavaju, tada su svi govorili da im se više dopada baš koka-kola. I to isti ljudi koji su naslepo odabrali pepsi. Ovo je već zainteresovalo naučnike. Naime, slični eksperimenti su ponavljani relativno često. Na primer, ljudima je dato da dva puta probaju isto vino, ali im je rečeno da jedno košta 90 dolara, a drugo 10 dolara. Svi su govorili da im je ukusnije ono skuplje. Ne samo što ljudi kupuju očima (a ne jezikom), već kao da su im oči mnogo važnije od organa za brbljanje i ostala nepočinstva. Skeniranje mozga je pokazalo zašto je to tako. Za ovakav odabir koristimo različite delove dotične sive mase: jedna se tiče čula poput ukusa, a sasvim druga se bavi mišljenjem, memorijom i kategorizacijama. I ova druga najčešće nadjača prvu. Drugim rečima, sećanje na intenzivne reklame kompanije Koka-Kola jednostavno je snažnije od samog ukusa, menjajući ga. Zato što je jedan deo mozga „jači“ od drugog, kampanja usredsređena na ukus bila je promašaj.

Lekcije takozvanog Pepsi paradoksa su dalekosežne. Neke od njih tiču se politike. I političke izbore je moguće posmatrati kao prodaju određenih ideja, ukusa i šarenih slika. I ljudski mozak, smotan kakav jeste, primoran je da napravi određeni odabir, kada je prst već pošprican od strane studenta ili penzionera što radi za dnevnicu i sendvič. Situaciju „Pepsi paradoksa“ najbolje ilustruje miloševićevski (i verovatno stariji i univerzalniji) vic u kojem Lalu ili sličnog vicovnog junaka pitaju koja mu se politička stranka najviše dopada. I on odgovori „SPO“. Zatim ga pitaju za koga će glasati, a njegov odgovor je: SPS. Na pitanje zašto ne glasa za SPO, Lala poražavajuće poentira: „Za njih ću glasati kada dođu na vlast“. Stvar nije u naivnosti ili podaništvu, već u načinu na koji nam je svima, a ne samo stereotipiziranim Banaćanima, poslagan mozak. Čak i kada nam se nešto ne dopada, odabiraćemo ga jer u tom trenutku dominira ekonomskim ili političkim tržištem. Bila to Koka-Kola ili Boris Tadić, preferiraćemo ono što se dobro izreklamira.

U pitanju je tužna slika ljudske životinje, jauknuće neko. „Gde je tu sloboda?“, zapištaće mnogi. A horde marketingaša i PR-ovaca će zadovoljno trljati ruke i planirati egzotična letovanja sa švalerkama. Posledice ovakve situacije po politiku u Srbiji su jasne: ukrupnjavanje političke gužve je neminovnost. Ne ugleda se srbijanska politika na praktično dvopartijske sisteme razvijenih zapadnih demokratija, već se ugleda na mozgove sopstvenog stanovništva. U takvom stanju stvari, jaki će postajati sve jači, a slabi sve slabiji. Sve to zbog paradoksa Lale iz vica. I zato, za izborne prognoze nije dovoljno samo propitkivati ljude za politički ukus, već znati nešto o onome što glasači nose među ušima. Svi glasači, bez izuzetka. A da li je za srpsko društvo dobro što će ovo ukrupnjavanje značiti grupisanje na stranke koje se zovu Demokratska i Srpska napredna, drugo je pitanje. Kao i koja od njih dve će se bolje izreklamirati u političkom izazovu nazvanom izbori. Međutim, sunđerasti organ koji sedi u lobanjama jeste obdaren slobodom. U određenom smislu, barem. A ponajpre kada sazna nešto o sebi samom. I zato, zaslađena voda koja reže grlo ne mora biti naš jedini izbor, zvao se on Koka-Kolom ili Pepsijem, Kurtom ili Murtom. Jer, upravo u istančanom ukusu ponekad čuči istina. Valja ponekad poslušati i ostatke svog tela, a ne samo um. I prepone su ponekad sasvim dobar arbitar.