Slobodan M. Penezić: Mediji treba da se usmere na svoju odgovornost

Istraživanje je sprovedeno od 2008. do 2016. na primeru dnevnih listova Danas, Politika i Kurir, dok upravo objavljeno izdanje obuhvata primere iz drugih medijskih kuća i promene koje su se dogodile na našoj medijskoj sceni.

* Vaše istraživanje se bavi odnosom uređivačke politike i poslovanja medija. Do kakvih ste zaključaka došli?

– Suštinski važan je onaj i laički vidljiv, koji se pak i iz profesionalnih pozicija često smišljeno zanemaruje ili mistifikuje – da je balans ove dve dimenzije, uređivanja i poslovanja u svakodnevici medija osnov za formulisanje modela za njihov dugoročni opstanak, a da je za to potrebno veštim medijskim upravljanjem odneti prevagu nad potencijalno negativnim uticajima eksternih faktora.

Samim tim se „recept“ za opstanak na aktuelnom tržištu odavno nazire kroz adekvatno upravljanje medijskim resursima, koje bi vodilo odgovornim organizacionim i uređivačkim modelima, ali i jednakim tržišnim strategijama.

Ta vrsta ekvilibristike podrazumeva i pravilan odnos prema neminovnim uticajima koji dolaze iz okruženja, ali i zaposlenima, organizaciji redakcije i odabiru uređivačkih koncepcija. S druge strane, uviđajući ove činjenice, mi lako uočavamo i dve zablude koje medijski akteri danas lako prihvataju.

Prva je pristanak na uticaj eksternih faktora zarad privremenih finansijskih rezultata i jednake (stoga i prividne) stabilnosti u poslovanju. Iz toga pak proizilazi i druga – neosnovana krivnja novinara za loše poslovne rezultate medija. U osnovi obe osnovna tema je odgovornost onih na vrhu – onih koji kreiraju klimu u medijima odnosno menadžment medija, ali i onu oko njih. Stoga možemo zaključiti da tu leži i odgovor na probleme s kojima se mnogi mediji danas susreću.

* Kakav je taj odnos u medijima u Srbiji?

– Situacija kod nas jeste verna ilustracija prethodno navedenih i opisanih zaključaka. Primeri koji to potvrđuju su brojni. Pojedini to direktno ilustruju svojim modelima rada, dok su određena odstupanja kod onih drugih zapravo samo izuzeci koji potvrđuju ove zakonitosti, jer se dugoročno dokazuje da s promenom šire klime i prestankom potrebe za njihovom instrumentalizacijom, prestaje i potreba za njihovim finansiranjem, ali i postojanjem.

Naime, ako ste prethodno učinili sve da sebe degradirate u profesionalnom smislu i svojim radom niste obezbedili poverenje javnosti kao zalog za opstanak, onda je i jasno da nemate dovoljan adut za opstanak na tržištu kad nastupe nove okolnosti.

* Može li se pomiriti javni interes i finansiranje medija?

– Ostvarivanje profita zarad poslovne održivosti s jedne, a zaštita javnog interesa zarad sopstvene kredibilnosti i odgovornog odnosa prema javnosti i društvu s druge strane, jesu dva osnovna poslovna usmerenja medijskih preduzeća. Uspostavljanje balansa između njih i njegovo očuvanje u medijskoj stvarnosti, stoga, jeste osnovni zadatak medijskih aktera.

Problem, koji nije ekskluzivitet ovih prostora, jeste davno podstaknuti disbalans i to upravo na štetu ove druge dimenzije, koji se svakodnevno razvija. Paradoksalno se tako „lomi kičma“ dugoročnom opstanku svakog medijskog preduzeća. Posledično, nažalost, i samoj novinarskoj profesiji i izvornim funkcijama ovih preduzeća u kojima ona primarno živi. Rešenje je u preokretanju takve logike, a putevi za primenu nove su individualni i zavisi od vrste, resursa, poslovnih ciljeva i društveno-tržišnih okvira u kojima mediji funkcionišu.

Za početak bi, verujem, bilo dovoljno da se medijski akteri usmere ka sopstvenoj odgovornosti, a onda će se, verujem, polako menjati i eksterne okolnosti koje utiču na njihov rad (danas mahom negativno). Put za to jeste optimizacija ambicija na tržištu i odgovorniji pristup novinarskom poslu, jer ne mogu svi igrati istu tržišnu utakmicu i očekivati jednake rezultate na svakoj mernoj stanici, pa potom „preko kolena“ rešavati svoje poslovne neuspehe.

To znači i biranje elementarno važne logike, koja kaže da su kvalitet sadržaja i zaštita interesa javnosti, samim tim i ciljne publike uvek na prvom mestu, a ne prepisivanje dokazano loših poslovnih receptura ili apriorno prihvatanje aktuelnih trendova. Na taj način se daljim pojedinačnim pristupima razvija i privrženost publike odnosno javnosti, a to je jedini garant uticaja na izmenu šire-društvenih okolnosti – samim tim i klimu u kojima mediji danas egzistiraju – te stoga i njihovog dugoročnijeg opstanka.

* Kakva je uloga države, budući da prema zakonskim okvirima EU ona ne sme da bude vlasnik medija?

– Uloga države je u tome da kroz regulatorni okvir i nadležne institucije omogući adekvatan ambijent u kojem će mediji i njihovi zaposleni moći profesionalno da obavljaju svoj posao i u tom pogledu biti ne samo zaštićeni, već i stimulisani, omogućavajući im i jednake uslove na tržištu. Stoga je jasno da je nužno sprovesti sve ono na šta smo se davno obavezali kad je reč o pitanjima vlasništva medija, poziciji države i EU regulativi koja se odnosi na te aspekte.

Drugo je pak pitanje koliko ta rešenja danas zaista vode sasvim regularnom stanju u okviru našeg medijskog sistema, imajući u vidu kašnjenja u ovom procesu i nastale okolnosti.

Konkretnije, da li ćemo prateće, u međuvremenu metastazirane negativnosti, rešiti samo primenom propisa koji se odnose na ove teme, ako su se iz samog sistema uporedo razvila surogat rešenja za njihovo zaobilaženje, delovanjem iz drugih uglova, na koje direktnog uticaja nemaju medijski i oni propisi koji se odnose na tu oblast, budući da je reč o sistemskim problemima, šireg opsega? Mislim da je iz domaće perspektive odavno bilo potrebno razmišljati i korak dalje od ovih, svakako podrazumevajućih poteza.

* Kako vidite budućnost odnosa finansiranja medija i uređivačke politike u Srbiji?

Ako težimo da bude bolja od sadašnjosti, ona leži i u prevazilaženju jaza koji postoji među svim ključnim relacijama. Jedan od njih svakako je i onaj između medijske teorije i prakse.

Profesionalno novinarstvo i mediji ne egzistiraju u izdvojenim naučnim laboratorijama gde se analiziraju metrikom matematizovanih kauzalnosti, ali svakako ni u autističnim medijskim redakcijama u kojima se uporno insistira na tome da je novinarstvo isključivo zanat koji nema preterano veze s pratećom naučnom refleksijom.

Koliko je danas među mladim novinarskim praktičarima i teoretičarima onih koji poznaju lik i delo Sergija Lukača, prvog dokazanog novinara u svetu akademskog izučavanja ove oblasti i prvog profesora novinarstva na ovim prostorima koji je njene teorijske postulate uporedo prenosio i u redakcije, bivajući pre više od pola veka jednako neshvaćen i s jedne i s druge strane, i teorijske i praktične? U tom procentu leži i kvantitativni odraz šansi da se takva budućnost (bolja) zaista i dogodi.

Sami medijski akteri svojim profesionalnim radom svakako mogu pomoći da sa se sa ove oblasti skine određene stigma, posredno tako odgovarajući na pitanje: da li su oni danas žrtva okolnosti u kojima egzistiraju ili su i sami deo problema koji njih i njihov rad degradiraju u svakom pogledu?

Digitalna transformacija

– U početku je taj proces kod većine tekao prilično sporo, a na to su dobrano uticali oni koji rukovode medijima i ocvale devize da novinarstvo kao zanat mora ostati zaključano u veku koji je davno prošao. Promene su potom često bile iznuđene poslovnim gubicima, a podsticaji za pozitivne iskorake, nažalost, mahom dolazili ne iz samih medija i društva koje treba sebe radi da podržava njihov kvalitetan rad, već od organizacija i pojedinaca koji su sa strane ukazivali na njihovu važnost i pokušavali da pomognu.

Iz vizure medija i društva menjao se, i to nažalost na gore, najviše odnos prema profesionalnim uzusima novinarstva, što je zapravo jedino što i danas mora biti konstanta više nego ikad ranije, dok se tvrdoglavo ostajalo po strani po pitanju prilagođavanja novom medijskom ambijentu. Rezultati su očigledna kašnjenja u adaptaciji na duh vremena i plaćanje cene za to, što se, da paradoks bude veći, sad nastoji ad-hok rešavati srljanjem u loša rešenja, uz paralelno odricanje od fundamentalnih principa novinarske profesije.