NAŠA PRIČA - Mediji u Srbiji prošle godine zabeležili smanjenje prihoda od reklamiranja za 22 odsto, dok je u svetu pad bio 7,2 odsto

Televizija preotela oglašivače

Lončar: Visoka stopa nepismenosti i niska kupovna moć ključni l Miljanović: TV je najjeftiniji medij

Autor: Bojan Cvejić

Beograd - Srpski mediji doživeli su značajan pad prihoda od oglašavanja koji je iznosio čak 22 odsto u 2009. što je bilo znatno više od pada zabeleženog na globalnom nivou od 7,2 odsto. Troškovi reklamiranja u Srbiji iznosili su oko 161 milion evra odnosno oko 0,5 odsto BDP-a, ali ta suma predstavlja tek polovinu „željene“ vrednosti od skoro jedan odsto BDP-a, koliko trenutno iznosi vrednost tržišta oglašavanja u Nemačkoj, Danskoj i Austriji, navode evropski eksperti u medijskoj studiji, koja će predstavljati osnov za izradu stategije za reformu medijske scene u Srbiji. Oni dodaju da se očekuje da tržište oglašavanja u Srbiji raste, uprkos nedavnom snažnom padu iznad svetskog proseka.

Najveći udeo troškova oglašavanja u medijima u Srbiji je, prema podacima iz prošle godine, na televiziji, skoro 60 odsto, iako je reklamiranje na ovom elektronskom mediju u Srbiji opalo za 16 odsto, u odnosu na 0,2 odsto pada u svetu. Visok udeo oglašavanja na televizijskim stanicama je, inače, karakterističan za sve postkomunističke zemlje sa manje razvijenim medijskim tržištem i kasnijim dolaskom interneta, navodi se u medijskoj studiji koju su izradili evropski eksperti. Istaknuto je da se udeo TV oglašavanja u ukupnim troškovima za reklame u postkomunističkim zemljama kreće od 50 do 80 odsto, dok je taj procenat u 27 država Evropske unije 47 odsto, a u SAD 37 odsto.

Prema podacima AGB Nilsena, udeo troškova oglašavanja u štampi je oko 22 odsto, spoljno oglašavanje skoro 13 odsto, na radiju četiri odsto, dok reklame na internetu imaju udeo od 1,6 odsto.

- Postkomunističke zemlje, za razliku od „starih“ država članica EU, karakteriše dominacija televizijskog oglašavanja nakon uvođenja „dvostrukog radiodifuznog sistema“, odnosno javnih i privatnih emitera. Oglašavanje na televiziji, međutim, gubi udeo na tržištu oglašavanja, zbog pristupa visoko kvalitetnom širokopojasnom internetu, kao i porasta broja korisnika interneta. Udeo u onlajn oglašavanju raste u skladu sa tim - ističe se u medijskoj studiji.

Kako se navodi, na srpskom TV tržištu dominiraju prvi kanal javnog servisa RTS i najveći privatni emiteri. Troškovi oglašavanja na TV stanicama u Srbiji iznose 95 miliona evra, od čega na RTS oko 35 miliona evra, dok prihod od oko 60 miliona evra od oglašavanja dele svi ostali TV kanali.

Da je najveći udeo oglašavanja u Srbiji na televiziji donekle je i logično, s obzirom na to da Srbija ima najveće vreme gledanja programa po pojedincu u Evropi - više od pet sati dnevno.

Žozef Lončar, glavni urednik marketinškog časopisa Tabu, kaže za Danas da je najveći udeo oglašavanja u medijima na televiziji zbog visokog stepena nepismenosti i niske kupovne moći ljudi.

- Štampani mediji su donekle i sami doprineli padu oglašavanja jer oglašivači najčešće ne znaju kolike tiraže novine imaju i koja im je ciljna grupa, odnosno nemaju „deklaraciju“ svog proizvoda. Televizije, sa druge strane, naručuju podatke o gledanosti, što oglašivači umeju da poštuju - ističe Lončar.

Novinar Darko Kocjan objašnjava za Danas da su reklame najefektnije u medijima koje možemo pratiti okom, kao što su novine, TV i internet. Prema njegovom mišljenju, ipak se izdvaja televizija „uz koju je čovek pasivan posmatrač“.

- Novine morate da znate da čitate i budete obrazovani. Televizija je idealna za sve jer mogu da je gledaju i oni potpuno neobrazovani i maksimalno obrazovani. Zato će televizija još dugo biti vodeći medij, dok se beleži sve veći rast oglašavanja na internetu - napominje Kocjan.

Ni Kocjan ni Lončar, međutim, ne smatraju da je visoki udeo oglašavanja na TV tipičan za sve postkomunističke zemlje jer postoje zemlje koje to ne potvrđuju. S druge strane, direktor PR agencije Meken Erikson Bora Miljanović kaže za Danas da je to karakteristično za zemlje u tranziciji jer je televizija najjeftiniji medij na hiljadu ljudi.

Negativan trend nastavljen i u 2010.

U Srbiji se trenutno loše stanje u medijima, uglavnom štampanim, pripisuje upravo padu prihoda od oglašavanja, zbog čega je većina njih u teškoj ekonomskoj situaciji, a mnoga glasila su već ugašena zbog krize. Prvi podaci o oglašavanju u medijima za ovu godinu trebalo bi da budu poznati u septembru. S obzirom na to da je u prvoj polovini ove godine, prema nezvaničnim podacima, zabeležen pad prodaje dnevne štampe za 15 odsto, a nedeljnika oko 21 odsto, ne može se očekivati da se prihodi od oglašavanja u štampi stabilizuju u skorijem periodu.